江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

线下渠道失势：5G 能否让vivo重生

线下渠道失势：5G 能否让vivo重生

手机市场有一个奇怪的现象 ， 华为、小米、OPPO、vivo同属国内一线手机品牌 ， 但vivo的形象总给人一种比华为、小米矮一截的感觉 ， 与其齐名的OPPO同样如此 。 以至于 ， 在如约而至的5G市场 ， vivo 5G手机销量遥遥领先却让用户惊奇并引发猜忌 。 向路人问起：“你知道5G手机销量最高的手机品牌是哪一个吗？” 。 大多数人会回答：华为、小米、三星……鲜有提到vivo 。 事实上 ， 在2019年国内5G手机市场份额数据报告中 ， vivo排第二位仅次于华为 ， 市场份额高达17.7% ， 而小米则位列第三 ， 市场份额仅达到了10.4% 。 而且 ， 在一二线城市（高学历、高收入人群）消费者眼中 ， 虽然华为、小米、OPPO、vivo都是作为中国进入全球TOP5的智能手机厂商 ， 但华为、小米的品牌口碑显然比OPPO、vivo品牌口碑影响力更强 。 当同样价格、同样功能的华为手机和vivo手机摆在他们眼前 ， 没人会舍华为而选vivo 。 品牌价值没有获得中产阶级人群的认可是vivo的硬伤 。 一直以来 ， vivo的手机都以颜值、HIFI和摄像头等手机配置著称 ， 很少提到性价比和芯片技术 。 而今 ， 支起vivo大旗的小镇青年们对手机的要求不再只限于外形和拍照功能 ， 还有手机品牌所代表的生活方式和身份标签 ， 他们即追求性价比又急于用手机体现自己的品味和身份 。 品牌不吃香、缺乏性价比 ， 无功能优势的vivo开始被小镇青年抛弃 ， 日薄西山之势显现 。 祸不单行 ， 高端手机品牌也开始下沉 ， 以低价收拢人心 ， 让vivo的生存空间急剧缩窄 。 由此 ， 升级品牌形象抢占中端机消费者 ， 成为vivo手机的当务之急 。 那么 ， vivo品牌该怎么系统性升级品牌形象、提升5G手机研发技术 ， 来获得“新生人群”的认可？ 小镇青年的得与失 vivo用户流失的原因是有一方面是用户消费观念变了 ， 需求不匹配了 。 小镇青年大多工作追求稳定 ， 有更多的消费空间 ， 消费需求也更旺盛 。 她们青睐国产品牌 ， 渴望活成一线城市群众的模样 。 其中 ， 国产服饰、国产手机、国产美妆、国产品牌汽车等颇受小镇青年的偏爱 ， 因为这些产品价格合适而且与新颖、潮流 。 这也是一开始 ， vivo、OPPO等国产手机得以生根发芽 ， 并垄断下沉市场的原因 。 企鹅调研平台在《智能手机&智能硬件：2019中国网民购买力报告》提出：从学历和收入两个角度看 ， OPPO和vivo两个品牌的用户相较华为、小米均靠后 。 本科及本科以上学历 ， OPPO的用户占比为4.9% ， vivo的占比也仅为5.1% ， 而中初中及以下学历占比均超过60% 。 8000元以上收入人群占比 ， OPPO为5.2% ， vivo为6.9% 。 而月收入3000元以内 ， OPPO占比59.7% ， vivo占比58.4% 。 同时 ， 在一线手机品牌存量用户的性别对比中 ， OPPO和vivo的女性比例均为60%左右；年龄方面 ， OPPO和vivo的用户更多的是在20到29岁的年轻人 ， 且OPPO、vivo两家的用户基本上集中在三四线城市 ， 占比接近65% 。 从数据来看 ， OPPO、vivo几乎垄断了小镇上的手机业务 。 彼时 ， 对于贴着“洗剪吹、小脚裤、台球厅、山寨手机”标签的小镇青年来说 ， vivo是拿得出手的潮流产品 ， 十分接近自己的个性化需求 。 而今 ， 随着经济的发展 ， 三四线城市消费习惯与一二线城市无缝隙连接 ， 另外一些一二线城市年轻人因生活所迫 ， 开始前往三线及以下城市生活 ， 人群的迁移也让小镇青年的消费习性发生了改变 。 用户标签体现了品牌的标签 ， 小镇青年品牌意识的觉醒 ， 让越来越多的用户转而选择看起来更高端的手机品牌 ， vivo手机销量受到影响 。 市场调研机构 Canalys2019年智能手机市场份额报告显示 ， 第三季度中国智能手机市场出货量为9780万部 ， 比上季度的9760万部略有增加 ， 但比去年同期依然下降了3% 。 其中 ， vivo出货量为1750万部 ， 占市场份额下降至17.9% ， 与2018年同期相比 ， vivo的手机销量大幅下滑了23% 。 同样 ， OPPO 出货量为 1700 万台 ， 市场份额为 17.4% ， 同比减少 20%； 与之相反的是 ， 华为则继续保持销量增长 ， 出货量达到了 4150 万部 ， 同比增加了 66% ， 市场份额占比高达 42.4% 。 显然 ， 现在越来越多的年轻人放弃选择vivo手机 ， 转而投向华为的怀抱 。 值得注意的是 ， 除了用户消费习惯的改变加上智能手机市场日趋饱 ， 导致vivo手机销量下滑之外 。 vivo手机定位不明确、线下渠道的失势也是其走下坡路的重要原因…… 线下渠道的失势 从有线电话到智能手机 ， 从2G时代的摩托罗拉、诺基亚 ， 3G时代的酷派、华为 ， 到4G时代华为、小米、OPPO、vivo ， 百花齐放 ， 以及现在5G时代华为、三星奋勇向上 。 时代的改变 ， 不仅手机功能发生了翻天覆地的变化 ， 整个手机市场也历经了多次洗牌 。 而每当行业变革 ， 都会造就英雄 ， vivo也曾是一个时代的标志 。 2011年我国手机从功能机时代进入智能机时代 ， vivo借势推出vivo X1 ， 智能功能齐全加上新颖的Hi-Fi功能引起了市场上广泛的好评 ， 成为了一代经典的机型 。 后续 ， vivo又发布了全球首款2K屏旗舰手机——vivo Xplay3S ， 证明了自身手机制造能力 。 此后 ， X3系列、X5系列、X9系列等机型也陆续面世 ， 夯实了vivo的行业地位 。 与此同时 ， vivo手机曾仰仗庞大的线下门店数量笑傲江湖 ， 是很多小镇年轻人的第一部智能手机 。 一方面 ， vivo经过多年耕耘 ， 打造了庞大的线下销售渠道 。 早期各大品牌都在线上耕耘 ， vivo则反其道而行 ， 着重打造线下渠道 ， 从小镇到到二三线城市乃至一线城市 ， 绝大部分地方都有vivo线下门店的身影 。 据悉 ， vivo线下约共有20万家线下门店 ， 包括直营近4000家体验中心、vivo代理商直营体验店和专卖店加上经销商加盟店等等 。 经过长时间积累 ， 街头小巷随时可见vivo的线下门店体现了vivo的扩张实力 ， 这样的渠道优势其他品牌难与之匹敌 。 另一方面 ， vivo营销实力强劲 ， 除了线下广告之外 ， 常年投资综艺节目广告、尝试朋友圈广告又和其他品牌合作推出定制产品 ， 一系列的营销动作加强了vivo品牌名气 。 vivo 2013年便开始赞助《快乐大本营》 ， 而后2015年到2016年的两年时间 ， vivo参与冠名的综艺节目超过25个 。 包括：《快乐大本营》还有《两天一夜》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《火星情报局》、《吐槽大会》、《奇葩说》等等知名综艺节目 。 而且 ， vivo善于利用一切营销渠道 ， 增加品牌知名度 。 比如：2015年1月25日 ， 微信首个朋友圈广告上线 ， vivo与宝马、可口可乐成为首批广告主 。 vivo还与百事可乐合作 ， 推出了定制版本百事可乐 。 同时 ， 赞助FIFA（国际足球联合会） ， 通过国际体育赛事打开知名度 ， 开启海外服务之路 。 庞大的销售渠道和极具特色的产品以及营销手法 ， 奠定了vivo在国内外手机市场的头部地位 。 高峰时期 ， vivo超越华为、小米甚至苹果 ， 坐上了国内手机销量亚军的宝座 。 IDC发布数据显示 ， 2016年第三季度 ， vivo在中国市场的出货量分别达到1920万部 ， vivo增长速度则是惊人的101% 。 首度成为中国市场亚军 ， 仅次于OPPO ， 华为、小米和苹果则分列三至五位当季 。 只是 ， vivo涨得快跌得也急 。 中国信通院的研究报告显示 ， 自从2016年国内手机出货量达到6.6亿部的历史顶峰后 ， 该数据便一路下行 。 2017年的同比下降幅度便达到两位数的12.3% ， 2018年的同比下降幅度更是达到15.6% 。 市场寒冬来袭是销量下滑的原因之一 。 在过去三年整体萎缩的市场环境下 ， 不少厂商都经历了销量下滑、份额减少的“至暗时刻” ， 有些品牌从主流变为边缘 ， 更有厂商直接退出了市场 。 更主要的原因是 ， 随着线上品牌格局逐渐趋于稳定 ， 各大品牌开始盯上线下这一块蛋糕 ， 前来抢食的品牌并不少 。 这些年 ， 华为、小米、三星、苹果等一线手机品牌 ， 纷纷加大力度建设线下门店 。 2015年开始 ， 华为通过“千县计划”布局线下渠道建设 ， 现在华为的零售阵地在全球超过了53000家；主攻线上的小米手机上市后 ， 小米之家的店面数已超过400家 ， 预计3年内还将开出1000家店面 。 华为、小米 ， 剑指vivo线下门店 ， 给vivo形成巨大的竞争压力 ， 失去线下份额的vivo也由此在线下失势 。 群雄争霸 ， 手机市场竞争变得更加激烈 ， 在这样的情况下 ， vivo需要重新思考怎么才能守住自己的产品阵地 。 “产品+子品牌”的对垒 互联网手机市场风起云涌的这几年 ， 小米、华为、酷派、vivo、OPPO等手机厂商之间的比拼越来越多样 ， 从产品功能到品牌声望战火不断蔓延 。 物竞天择适者生存 ， vivo随着市场的变化而变化 ， 曾经的“拍照手机”荣誉逐渐暗淡 ， 在子品牌的打造上也落于人后 。 1.拍照手机标签老化 电商市场有言 ， “得女性者 ， 得天下” 。 随着女性市场消费力的觉醒 ， 女性用户在手机市场中的地位也越来越凸显 ， 女性观众换机率高且对手机的性能要求不强 ， 仅对手机的颜值和拍照功能有要求 ， 又舍得花钱买欢心 。 由此 ， 女性向手机一时成为香饽饽 ， 各样主打摄影手机的产品蜂拥而来 。 2016年底 ， vivo推出vivo X9系列 ， 主打“前置2000万柔光双摄” ， 不仅提供了市面上最为顶尖的前置双摄组合 ， 并且还配备了第二代Moonlight柔光灯 。 强大的拍照功能加上那句“照亮你的美”广告语 ， 让vivo X9系列成为“最佳摄影”的手机 ， 也被众多用户誉为超强自拍利器 ， vivo借此打开了拍照手机市场 。 vivo X9系列让vivo拍照功能一炮而红 ， vivo X20则加深了人们对vivo“最佳拍照手机”的印象 。 2017年 ， vivo依法炮制推出了vivo X20 ， 2400万感光单元加上最快的0.03s极速对焦 ， 在面对逆光和夜景情境中依旧有极为高像素的表现 ， “逆光也清晰”的广告语同样脍炙人口 ， 广为流传 。 值得一提的是 ， vivo还凭借X20获得了中国手机最高奖——天鹅奖颁发的“年度最佳拍照手机奖”殊荣 。 vivo在手机拍照功能上取得如此荣誉是因为 ， 其背后有一支“技术军队” 。 据悉 ， 在摄像头模组上 ， vivo与模组巨头欧菲光、舜宇科技、丘钛科技均和信利国际均有合作；在摄像头芯片上 ， 与三星有合作；在摄像头镜头上 ， 与大立光有合作；在3D人脸识别上 ， 与旷视科技有合作 。 “拍照手机”曾经是 vivo 的标签 ， 而现在这样的标签逐渐被华为替代 。 如今 ， 一提到手机拍照 ， 人们第一反应是华为 。 最近火热的“拍月亮风潮”、“望远镜手机”“徕卡四摄”等标签是华为P30 Pro一跃成为抢手的拍照手机的原因 。 华为P30 Pro被声称为“望远镜” ， 原因在于 ， P30 Pro采用四摄设计（一枚4000万像素的电影摄像头、一枚4000万像素的超感光摄像头、一枚800万像素的长焦摄像头 ， 以及3D深感摄像头） ， 通过4000万超感光和2000万超广角机上800万超级变焦 ， 拉长用户的视线 ， 塑造了华为手机登峰造极的变焦能力 。 此外 ， 微距、逆光拍照、暗光拍照、智能美颜、防抖等用户拍照诉求 ， 华为也一一满足 ， 华为P30 Pro的口碑传播再加上品牌价值 ， 让华为成为“拍照手机”的代表 。 科技的发展和时代的变迁 ， 让手机取代相机的趋势愈演愈烈 ， 相机成为了很多手机厂商的主打卖点 。 在此大势下 ， 手机摄像头的好坏会影响用户对手机品牌的评判 。 对于手机厂商来说 ， 每一个手机功能的比拼都体现着自身的综合实力 ， “防水”、“拍照手机”、“性价比”、“充电快”等等标签彰显着品牌力量 ， 也是吸引小众用户的不二法宝 。 现在 ， 失去“拍照手机”标签的vivo相当于失去了左膀右臂 。 2.子品牌落于人后 子品牌遍地开花是国内互联网手机市场的现状 。 华为&荣耀、OPPO&realme、一加、小米&红米、POCOPHONE、黑鲨、美图领先一步开疆扩土 。 2019年 ， vivo与其子品牌艾酷（iQOO）姗姗来迟 。 在互联网市场 ， 在母品牌前进缓慢或者停滞不前的时候 ， 子品牌相当于“牵引线” ， 带领母品牌向外扩张 ， 而母品牌也会给子品牌资金上的助力 ， 手机市场同样如此 。 一方面 ， vivo 线下渠道增长放缓 ， iQOO 子品牌的成立增加了新的渠道 。 前面提到 ， vivo线下渠道失势 ， 基本处在缓慢增长的阶段 ， 而且劲敌纷涌而至 。 子品牌iQOO的设立 ， 可以帮助 vivo 拓展线上渠道 ， 也能帮助 vivo 覆盖到一部分新增人群 ， 例如北上广等一线城市人群 。 另一方面 ， 小米、华为、OPPO等竞争对手们都陆续推出了子品牌 ， 让vivo倍感压力 。 荣耀是手机厂商设立子品牌路径的“鼻祖” ， 也是目前为止最成功的一例 。 在荣耀成功突围之后 ， 一加从 OPPO 独立出来；紧接着 ， 红米品牌也在2019年被小米独立出来运营 。 陆续衍生的子品牌扩大了手机厂商的用户覆盖范围 ， 市场份额也随之扩大 。 vivo也意识到 ， 只有设立子品牌深耕细分人群扩大服务范围 ， 才能快速成长不被对手拉开差距 。 据了解 ， iQOO此次推出的手机 ， 主打的“高性能”且定价算十分“亲民” 。 这样的定位可以帮助vivo摘掉一直以来的“偶像派”的标签 ， 未来也不排除vivo可以有空间进入目前定位之外的市场 。 随着发展越来越壮大 ， iQOO也会慢慢开始布局更多元的价格区间和更高性能的研发 。 只是 ， 荣耀、红米已成熟 ， 一加、黑鲨蓄势待发 ， 而iQOO初出茅庐竞争力明显不足 。 从性价比上 ， vivo没有小米能耐；从摄影方面 ， vivo没有华为厉害；在线下渠道方面 ， OPPO也胜于vivo 。 4G时代 ， 在激烈的品牌争夺战中 ， vivo徐徐前进险些丢了自己 ， 但5G市场又是一番天地 。 5G拐点 说实话 ， 从进入5G时代之后 ， vivo声望越来越高了 。 众所周知 ， 2019年是5G元年 ， 2020年将是5G手机的爆发年 。 自国内5G牌照发放以来 ， 关于5G所带来的变革愈演愈烈 ， 5G产业飞快发展的同时 ， 手机厂商也都加快推出5G手机的步伐 。 国际知名调研公司IDC预测 ， 预计2020年全球5G智能手机出货量将达到1.235亿部 ， 占智能手机总出货量的8.9% ， 预计到2023年 ， 这一比例将升至28.1% 。 与此同时 ， 中国移动终端公司指出 ， 2020年中国移动5G手机市场规模超1亿 ， 超过10个手机品牌将推出5G手机 ， 将有100款5G手机陆续上市 。 在5G手机大潮中 ， vivo走在发机前沿 ， 其在一个月之内连续推出两款5G旗舰手机 ， 并且勇夺5G销量季度冠军 。 调研公司IDC数据 ， 在2019第三季度中国5G手机市场厂商份额的统计中 ， vivo以54%市场份额拿下了第一名 。 同时 ， vivo旗下iQOO Pro 5G、vivo NEX3 5G、vivo X30系列 ， 等产品质量被高度认可 ， 获得了良好的行业口碑 。 据安兔兔Androd旗舰手机性能排行榜最新跑分数据显示 ， vivode 三款旗舰产品包揽了前三甲 。 vivo iQOO Neo 855竞速版平均跑分超过50万 ， 位列第一 。 vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G则紧随其后 ， 分别位列榜单第二和第三 。 vivo之所以能高居榜首 ， 全是因为vivo在5G方面未雨绸缪 ， 早早就做了布局 。 2016年开始 ， vivo相继在北京等各地设立5G研发中心 ， 还参加了标准协会3GPP 5G的标准制定工作并投入巨资进行5G样机的研发 。 在5G技术、处理器系统、摄像功能、手机配置、性价比等等方面做足了准备 。 vivo iQOO Neo 855、vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G等产品的应用 ， 标志着vivo在5G方面技术研究的基本成熟 。 只是 ， 5G市场 ， 华为、三星等品牌具备更加专业、成熟和完整的团队 ， 在屏幕、存储器和芯片等技术核心技术上储备了大量专利 ， 相比下vivo的技术相差甚远 。 而且 ， vivo 5G手机销量高的一大原因是低价 ， 随着5G手机的发展 ， vivo的价格优势也会很快消失 ， 那时技术缺失的短板 ， 也会更突出 。 简单来说 ， vivo最大的问题是 ， 家底总有坐吃山空的一天 ， 又没有确切可以突围的新渠道 ， 即使在5G领域也囿于技术而缺乏与对手抗衡的实力 。 未来 ， 能否打破这个局面还是要看vivo能否夯实自己的技术能力以及能否找到自己的盟友 。 毕竟 ， 编织华丽的外衣不是长久之计 ， 具备造芯片的硬实力才是生存之道 。 文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


推荐阅读


上一篇：人民日报：尽快掐灭疫情传播的“火种”

下一篇：武汉一对夫妇10天内先后去世,家属称或因严重肺炎