从3000万到40亿，央视春晚25年标王之争背后

作者：铁马从曾经红极一时的白酒品牌，一闪而过的药业、起起伏伏的家电巨头和快消品牌，再到互联网的缠斗和短视频的竞争...... 从当年的3000万到现在的40亿，企业变换，而春晚的顶流吸金能力，从未改变。梅地亚中心，是中央电视台投资的一个综合性商务宾馆。在1994年之前，只有少数媒体人出差北京会落脚此处。

1994年之后，这里成了中国企业的角斗场。梅地亚中心在国内广告圈的崛起，都是因为中国广告界一个传奇女强人——时任央视广告部主任的谭希松。

▲原央视广告部主任谭希松在谭希松任内，中央电视台的年度广告收入从不足10亿元一跃而突破40亿元。她的必杀技是：把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，并且给投标金额最高的企业一个桂冠称谓：标王。这个称谓沿用了二十多年，一直到今天。 1994年，为了春晚招标，据说谭希松亲自出马，遍访各地豪杰，广撒招标英雄帖。而后还把春晚招标会日期定在每年的11月8日，谐音为"要要发" ，而地点则在梅地亚中心，这些春晚招标的传统，也一直沿用到了今天。所以25年前，企业一举成名的机会，既可以是巴菲特的午餐，也可以是梅地亚中心的一次举牌。首先分清一个概念，就是春晚标王和央视标王之区别，春晚标王，普遍认为是春晚八点或者零点倒计时（现在也是黄金三十秒、互动合作）的那个企业，因为，倒计时那几秒，价格最贵。而央视标王除了春晚之外，还有许多黄金时间段的合作。 1. / 酒业争夺 / 在进行公开招标之初，其实还没有“春晚标王”这个单独的概念，但春晚冠名两个特殊时间点（八点、零点）报时的企业和央视标王，基本在酒企中徘徊。

春晚（央视）的第一个“标王” ，是一个名不见经传的山东省县城小酒厂，叫做孔府宴酒。

时任孔府宴酒厂长的江廷华是个“营销达人” 。在当时不甚开放的大背景下，本来就组建“模特队”推销酒的他，以30009888.98元的价格，击败太阳神等热门品牌，拿下包括整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段。一夜之间这家名不见经传的小酒厂家喻户晓。 1995年，孔府宴酒登上春晚后实现销售收入9.18亿元（一说10亿），利税3.8亿元，这一数据在当年排行国内酒企第一。要知道即便是茅台， 2000年后才打开销售额10亿的大关。不得不说，和所有顶流IP相比，春晚的流量无法衡量，可能这是顶流中的顶流。而标王之争，也成了市场变化的风向标。

1995年底，在对央视第二届“标王”的争夺中，鲁酒秦池酒花了6666万拍到春晚标王，而1996年秦池销售额比1995年增长500%以上，利税增长600% 。虽然当年春晚报时的企业也是鲁酒，叫做“孔府家酒” ，但明显还是秦池的营销更占上风。因为秦池的厂长姬长孔豪言， “1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪，今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。 ” 1996年底，秦池酒厂蝉联“标王” ，但是这次蝉联可不容易。经过几轮鏖战，从8200万元起拍到秦池酒3.212118亿元获拍，这一刻，姬长孔肯定终生难忘。秦池和他的事业在此时达到了前所未有的巅峰，或许他可能真的能从央视开出一辆一辆加长林肯。后来有采访人员问："秦池的这个数字是怎么计算出来的？" 秦池酒的厂长姬长孔回答："这是我的电话号码。 "

▲姬长孔夺标胜利后接受采访然而春晚带来的流量，让人们不相信一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒？时年北京《经济参考报》的4位采访人员便开始了对秦池进行了一次暗访调查。这次暗访直击秦池酒的命门——“标王”酒原来是从四川进收集“散酒” ，通过“勾兑”而成的。池酒厂的厂长拿下标王后，光顾着买奔驰、装修气派的办公楼，倒是没想着怎么处理危机公关。 "川酒入鲁"在白酒业内其实人尽皆知，以食用酒精为基础"勾兑"白酒，比传统的固态发酵工艺更为先进，秦池没能告诉公众。所以消费者无不激愤，有一种上当的感觉。所以导致秦池的丑闻不仅把秦池直接拉下马来，还间接导致鲁酒全部陷入了“勾兑丑闻” ，整个山东白酒逐渐没落。而后，川酒成为主流，沱牌酒业、五粮液、剑南春、郎酒等四川名酒大放异彩。所以， 1998-1999年的白酒标王，也就成了“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”的广告都听过吗？