从3000万到40亿，央视春晚25年标王之争背后( 三 )

从2005年到2011年，美的为了央视春晚的敲钟，共花费了2.52亿元有人测算过，零点报时广告一共10秒，若以2011年的价格计算，相当于每秒572万元。但是对比美的的业绩和何享健家族在福布斯排行榜上逐渐攀升的排名（2005年第31名/28亿身家——2010年第6名/334亿身家）来说，这钱，花得值！就在春晚狂揽广告之时， 2010年春晚的植入式广告引发了人们的不满。例如2010年春晚，赵本山小品《捐助》中有搜狐直播、搜狗输入法、国窖 1573、三亚旅游的各种宣传，平均三分钟一个广告，实在看烦了观众。

自2011 年开始，央视春晚禁止植入广告， 2012年起， “我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。而这一模式，改成了开播前的“黄金十分钟” 。而从2008年互联网公司开始飞速发展后，财大气粗的互联网公司开始攻占央视春晚开播前的黄金时段广告标段。从2012年开始，互联网广告扎堆春晚，开始借鉴以前快消行业的品牌推广思路，春晚标王争夺进入了下一个领地——互联网时代。赞助、冠名、支持、战略合作伙伴……只要能搭上春晚这趟顺风车，互联网公司一个个都卯足了劲。 4. / 互联网大乱斗 / 在互联网时代，春晚的标王已不是拿下黄金时段30秒广告位的公司，似乎和春晚有最大红包合作的公司，才成了最大赢家，也就是互联网时代的春晚标王。

2015年春晚开播几个小时里，微信摇一摇互动量超过110亿次。从除夕至初五的6天时间里，微信红包收发总量达到32.7亿次。春晚的助推作用相当明显， 2015年5月，微信支付用户突破3亿。微信支付春节一战，上亿人绑定微信银行卡，为此后微信支付抢占移动支付市场立下了汗马功劳。马云曾将微信春节红包的胜利称为“珍珠港偷袭” ，在阿里当时二点社交软件来往上称：“此次春节‘珍珠港偷袭’确实计划和执行的完美，幸好春节很快会过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。 ” 2016年，阿里成为央视春晚的“独家互动合作伙伴” 。除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到3245亿次，支付宝凭借春晚一战，将“集五福”变成了每年过年的常规活动。当年集满五福没人分到两百多元的朋友们留言板冒个泡。春晚的流量从来都不光只造明星，还能造明星公司。在互联网时代，流量最重要，虽然“不看春晚”的人越来越多，但不能否认春晚三十多年来一直都是顶流的这一事实。在流量见顶的今天，对于互联网企业来说，能留住流量就是胜利。而春晚可以说是获取流量最直接有效的方式。在几年红包的轰炸后，红包本身以及单纯的撒钱早已不是重点。拉人、加好友、打下沉用户、拉新、这样抢红包才是互联网公司们所真正要表达的内容。 2019年，百度也参与到红包大战中， BAT终于齐聚春晚。在春晚后，百度官方公布数据显示，除夕夜日活突破3亿， 2018年底这才1.6亿，春晚让百度日活差不多翻倍。但是去年百度9亿的红包买账的人并不多。例如奖品界面打不开、不少红包还需要捆绑和注册才能领到、现金红包提现困难、审核过慢等反馈比比皆是。甚至还有人提问：“春晚百度抢红包之后，有多少人没有卸载百度APP？” 5. / 广告费40亿讲好286亿美元的估值 / 今年，快手打败了一众强敌，成为2020年春晚独家互动伙伴，代价是10亿元红包以及30亿元左右的合作费，合计40亿。这在中国电视广告史中，算是天价了。据此前媒体报道， “上春晚”是今年快手最重要的大项目，快手投入了大量的人力物力，很早就开始准备，开始进行保密的封闭式集中讨论、开发。为什么快手一定要砸40多亿来做春晚标王？因为对手抖音用了三年时间就完成了日活用户数从0到4亿的跨越，而快手日活一直徘徊在2亿止步不前。抖音以迅雷不及掩耳之势完成了逆袭，火爆程度超出了所有人的想象，也没留给快手太多的反应时间。去年6月份，宿华和程一笑定下的快手日活目标是3亿。此前，有媒体报道，快手预计将于近期完成F轮融资，融资规模将达30亿美元，投后估值高达286亿美元。但是截至2019年6月，短视频月活用户数达到8.21亿，用户月人均使用时长达到了22.3小时，相较于11亿移动互联网用户，这个数字离天花板已经相当近了。如果要保住估值，春晚的短视频之战，不得不争。而这场战斗的主要参与者就是抖音与快手。五年前的春晚，微信在支付上“奇袭”了支付宝，腾讯就此划走了移动支付的三分田地。五年后的春晚，快手是否能在春晚上“奇袭”抖音。快手背后的腾讯，或许也在观望着抖音背后头条的动静。 20年春晚，或许也是“头腾大战”中的一次小小缩影。 6. / 后记 / 去年6月，第一个春晚标王孔府宴酒，因破产被拍卖。