鼠年抖音“撒币”落幕：引流容易、留存难上难

短视频行业同比增长率已迎来12个月的下滑，新流量、新用户成为短视频玩家必争之地。看着快手大快朵颐的“吞噬”春晚流量。抖音也难免坐不住，春节前后一系列组合拳动作之下，实际效果却值得打个问号。先是合并火山增强“内功” ，字节跳动三大短视频App本就存在数量很庞大的重合用户，细算起来是赔本买卖；春节期间抖音以6.3亿买下“外援”《囧妈》救场，短期“刺激”流量的一锤子买卖，用户留存、转化还需后期的考验；而撒币20亿红包的“发财中国年” ，也因强制捆绑“小游戏”备受用户非议。进入流量存量竞争时代，流量的获取越来越难，用户留存才是问题的关键。此外，鼠年春晚抖音替代头条大哥成了新“扶弟魔” ，字节跳动一众“小弟”们嗷嗷待哺。惋惜的是，一个春节下来，苹果应用商店免费App排行榜中，小弟身影难觅。正如外界评论，快手牵手春晚，抖音买了《囧妈》版权博弈。不过有趣的是，有用户就评论：下载了抖音，看完电影以后，就把抖音删了。获客容易，留存更考验运营能力。

春节一战，快手进击、抖音错失好局以前给人以“佛系”印象的快手，正在紧锣密鼓的开始“狼性”之路。去年6月18日一向低调的快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中，号召全员进入战斗状态，并提出了K3的小目标，快手的“佛系”逐渐被“狼性”所代替。在快手总部E座的一个电梯间， 3亿DAU（日活）之战的倒计时牌显眼的矗立在那里，落款为“快手商业” 。短视频行业市场渗透率天花板越来越近，圈地阶段的好日子结束，拼刺刀的存量厮杀将至。据QuestMobile发布《2019中国移动互联网秋季大报告》显示，短视频行业渗透率超70% ，已完成前期流量积累，行业进入商业变现期。从去年9月开始，短视频月活跃用户同比增长率出现持续的下滑， 12个月时间，同比增长率由90.2%下滑到24.8 。被快手抢先一步成为央晚独家互动合作伙伴，对于抖音而言是“雪上加霜” 。

数据来源：《2019中国移动互联网秋季大报告》

此外，根据不完全统计，鼠年春节抖音一口气赞助与合作了八台卫视春晚，从总成本投入上未必比拿下央视春晚的快手低，抖音失去央视春晚合作应另有隐情。首先，可能是品牌调性不符，快手有趣和接地气的调性和春晚更“搭” ，抖音超酷和年轻色彩显得偏小众，定位为“全家人收看”的春晚更易和前者碰出火花。其次，或受累于过往的负面，字节跳动旗下的各App运营策略都比较激进，特别此前曾发生过侮辱英烈，烤虾事件等黑色历史，或也是春晚未能合作的原因之一。互联网公司把拿下春晚当做实现二次增长“武林秘籍” ，快手鼠年获得央视合作收获满满，或又是短视频战场上的一次“偷袭珍珠港” 。

抖音“太难了” ，无缘央晚的三大商业代价

根据腾讯报道，字节跳动2020年的营收目标为1800亿元至2000亿元。若消息属实， 2020年不仅整个字节跳动将持续面临着更大的营收压力，作为App工厂核心产品的抖音压力更是不必细说。另一边是喊着狼性的快手正在磨刀，重担压顶的抖音会不会“太难了”？据统计，除夕当晚，国内有225家电视频道对（央视）春晚进行同步转播，全球170多个国家和地区的近600家媒体对春晚进行了直播报道。直播期间，通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外观众总规模达12.32亿人，其中新媒体端直播用户规模为6.06亿人，到达人次达11.16亿次。进入2020年抖音用户增速已大幅度放缓，错失央视，意味着丢掉了关键的二次增长机会，这是第一个商业代价。三十多年来，央视春晚早已成为覆盖全球的超级大IP 。因此，才会引来微信、支付宝、淘宝、百度、快手的轮番登场，砸钱砸资源，挣得头破血流。而对抖音而言，春节一战的核心任务还是拿下新用户，提升DAU 。不过，与央视春晚擦肩而过的抖音，将机会“拱手相让”快手，不仅仅是错失除夕夜的流量C位，面对今年的高额营收，不能说其压力不大。六年时间，与央视春晚合作已成为互联网公司硬实力的一个体现，错失这次机会，意味着抖音丧失了一个展示“肌肉”的机会，这是它要付出的第二个商业代价。在追求新流量之外，字节跳动虽然屡屡尝试电商、游戏、社交、金融等领域，但是目前能为其带来直接营收贡献的，还是在抖音、今日头条等核心产品。而当下无论是短视频领域，还是信息流市场，都不乏步步紧逼的竞争者。与央视春晚合作，快手DAU突破3亿已板上钉钉，快手和抖音之间用户体量差距缩小。面临着快手咄咄逼人的进攻，抖音势必要牺牲商业化速度，来保证自己的领先优势，保营收还是保流量成难题，这是抖音要付出的第三个商业代价。错失春节的“流量”开年红，又赶上流量存量竞争。春节一战影响或将持续， 2020年将是抖音关键的一年。短视频竞争激烈，抖音2020年的“至艰时刻” 2020年将是抖音发展中的拐点，这一转折不仅仅受快手“偷袭珍珠港”影响，作为一款泛娱乐App ，抖音在2019年也正在走向自己的边界“极限” 。虽然， 2020年抖音以4亿日活开局，可去年已出现了“疲态” 。 2019年7月份，抖音日活为3.2亿，比2018年年底增长了7000万。 QuestMobile数据显示，抖音9月份日活只有2.6亿，比7月份下滑了6000万。鼠年红包活动中，抖音也正在成为给“兄弟”App拉新的主力。昨日的小弟变成新大哥，弟弟越来越多，大哥越来越不好做。鼠年抖音“发财中国年”春节红包活动玩法主要分为四种，第一种集卡，玩法大家已经很熟悉不再介绍；第二种是红包大会，用户可以通过"吉祥话拜年"、"舞狮吃彩球"、"亲戚走起来"等在内十多款春节主题的互动小游戏来获得红包；第三种红包雨和第四种锦鲤红包大家也不陌生，就不再赘述。