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2.心理学效应(49)

这样 ， 虽然顾客需求量并没有大的波动 ， 但经过零售商和批发商的订货放大后 ， 订货量就一级一级地放大了 。 在考察向其供应商 ， 如3M公司的订货情况时 ， 她也惊奇地发现订货的变化更大 ， 而且越往供应链上游其订货偏差越大 。 这就是营销活动中的需求变异放大现象 ， 人们通俗地称之为“牛鞭效应” 。 “牛鞭效应”是营销活动中普遍存在的现象 ， 因为当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的XXXXX销售商的需求信息进行供应决策时 ， 需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上 ， 产生逐级放大的现象 ， 到达最源头的供应商（如总销售商 ， 或者该产品的生产商）时 ， 其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差 ， 需求变异系数比分销商和零售商的需求变异系数大得多 。 由于这种需求放大变异效应的影响 ， 上游供应商往往维持比其下游需求更高的库存水平 ， 以应付销售商订货的不确定性 ， 从而人为地增大了供应链中的上游供应商的生产、供应、库存管理和市场营销风险 ， 甚至导致生产、供应、营销的混乱 。 产生“牛鞭效应”的原因主要有6个方面 ， 即需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异 。 需求预测修正是指当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信息和依据时 ， 就会产生需求放大 。 例如 ， 在市场销售活动中 ， 假如零售商的历史最高月销量为1000件 ， 但下月正逢重大节日 ， 为了保证销售不断货 ， 他会在月最高销量基础上再追加A% ， 于是他向其上级批发商下订单（1+A%）1000件 。 批发商汇总该区域的销量预计后（假设）为12000件 ， 他为了保证零售商的需要又追加B% ， 于是他向生产商下订单（1+B%）12000件 。 生产商为了保证批发商的需货 ， 虽然他明知其中有夸大成份 ， 但他并不知道具体情况 ， 于是他不得不至少按（1+B%）12000件投产 ， 并且为了稳妥起见 ， 在考虑毁损、漏订等情况后 ， 他又加量生产 ， 这样一层一层地增加预订量 ， 导致“牛鞭效应” 。 在供应链中 ， 每个企业都会向其上游订货 ， 一般情况下 ， 销售商并不会来一个订单就向上级供应商订货一次 ， 而是在考虑库存和运输费用的基础上 ， 在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商订货；为了减少订货频率 ， 降低成本和规避断货风险 ， 销售商往往会按照最佳经济规模加量订货 。 同时频繁的订货也会增加供应商的工作量和成本 ， 供应商也往往要求销售商在一定数量或一定周期订货 ， 此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物 ， 或者为备不时之需 ， 往往会人为提高订货量 ， 这样 ， 由于订货策略导致了“牛鞭效应” 。 价格波动是由于一些促销手段 ， 或者经济环境突变造成的 ， 如价格折扣、数量折扣、赠票、与竞争对手的恶性竞争和供不应求、通货膨胀、自然灾害、社会动荡等 。 我是一位70岁以上的老人！本站主要是些学习体验与分享(其中会引用一些作品的原话并结合我的一生体会与经验加工整理而成！在此一并感谢！如有不妥之处敬请与我联系,我会妥善处理 ， 谢谢！)我写的主要是中老年人各方面应注意的事儿！退休后我希望通过这个平台广交朋友 ， 互助交流 ， 共筑美好生活！！！！！！ 更多文章请参看 http://www.zzz818.com 赵站长的博客 。 期待大家的光临与指教哦^0^！欢迎大家转发！


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