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寒冬背后：汽车之家、易车网、懂车帝的相爱相杀

寒冬背后：汽车之家、易车网、懂车帝的相爱相杀
连续两年 ， 汽车销量持续下降 ， 车市冬季漫长而寒冷 。寒冬下 ， 汽车互联网平台汽车之家也未能独善其身 。 汽车之家虽然并不直接制造汽车 ， 也不直接销售汽车 ， 但作为一个汽车互联网平台 ， 汽车厂家、汽车经销商的利益与汽车之家的“钱景”息息相关 。一年前 ， 汽车界掀起一阵“封杀”汽车之家的热潮 ， 业内人士议论纷纷 。 在经销商集团、汽车之家高管、业内媒体等相关人士的争议中 ， 汽车之家和多家汽车经销商进行了一次会谈 。 大家相互诉苦之后 ， 有人选择和汽车之家了断前缘 ， 也有人选择继续与汽车之家为搭伙 ， “封杀事件”就此告一段落 。同甘容易共苦难 ， 吵了一架的汽车经销商和汽车之家继续前行 ， 期盼行业回暖 。 一年后 ， 汽车界没有等来行业春天 ， 等来的是新冠状肺炎的爆发 。 一时应了那句话：“一场突如其来的疫情 ， 让原本不富裕的家庭变得雪上加霜。 ”只是相比一年前的针锋相对 ， 疫情导致的行业寒冬加剧并没有让汽车之家和汽车经销商们越走越远 ， 反而在2020年 ， 拥抱取暖成为汽车之家和汽车经销商的共识 。业绩重压下 ， 双方在寒冬中不欢而散如果说2019年互联网行业太难了 ， 那么汽车行业则是超级无敌难 。2018年 ， 汽车行业首次出现销量下滑 ， 被认为是汽车寒冬来临的先兆 。 事实也是如此 ， 2019年 ， 汽车销量并无回暖之势 ， 反而走衰之势愈演愈烈 。公开数据显示：2019年1到10月份数据 ， 全国汽车产销分别为2304万和2311万 ， 同比下降9%和9.1%；其中乘用车的产销更加突出 ， 分别为1918万和1923万 ， 同比下降了10.7%和10.5% 。 ”汽车销量下降 ， 直接影响汽车经销商的整体业绩 ， 导致大部分汽车经销商经营亏损 。 工商联汽车经销商商会数据显示 ， 2018年有53.5%的经销商经营亏损 ， 2019年上半年亏损面进一步扩大 ， 盈利经销商占比仅为29%其实 ， 汽车寒冬来临之前汽车经销商竞争压力大、利润空间小 ， 早已岌岌可危 。近十几年来 ， 随着国民经济迅速发展 ， 我国汽车行业前景可观 ， 从而引来众多分羹者 。 入局者越多竞争压力越大 ， 加上“互联网+”的全面普及 ， 汽车行业对外价格统一、透明 ， 进而降低了汽车经销商的利润空间 ， 亏损大势随之而来 。公开数据显示 ， 2018年1—9月全国只有32.8%的汽车经销商处于盈利状态 ， 另外有26.7%的经销商持平 ， 40.5%的经销商明确表示处于亏损状态 ， 经销商亏损面扩大 。业绩下滑仅是汽车经销商在汽车业寒冬里明面上的打击 ， 暗地里车企、汽车互联网平台的业绩压力 ， 更是直接附在汽车经销商身上 。一方面 ， 汽车销量连年下滑连累车企净利润下降 ， 而用户需求降低也导致汽车经销商库存压力增加 。 在本该是销量旺季的年底 ， 各大经销商库存危机仍旧挥之不去 ， 还要面临车企的销售考核 。据悉 ， 中国汽车流通协会《2019年11月中国汽车经销商库存预警指数调查》报告显示 ， 11月汽车经销商库存预警指数为62.5% ， 环比上升0.1个百分点 ， 同比下降12.6个百分点 ， 库存预警指数位于警戒线之上 。另一方面 ， 车市里萦绕的焦虑氛围也蔓延至寄生于车企的汽车之家上 。 汽车销量不景气 ， 车企在广告投放上相应缩减 ， 进而影响到汽车之家整体营收 。 为了缓解一时的资金困境 ， 汽车之家想方设法获得更多营收 ， 提价政策也就提上了日程 。站在经销商们的角度 ， 车市寒冬漫长缩减开支是生存之计 ， 汽车之家此时提价简直是趁火打劫 。 2019年开年 ， 车企施压、汽车之家增收费用 ， 两面受气的经销商们 ， 一时提出抵制汽车之家的方案 ， 双方不欢而散 。疫情“黑天鹅”突袭 ， 同样的困境不同的选择2018年、2019年的汽车行业寒风萧瑟 ， 2020年又遭遇“黑天鹅”疯狂肆虐 ， 汽车行业生产受阻、复工延迟、消费需求放缓接连而至 。一来 ， 复工延迟 ， 生产受阻 。 近几天 ， 疫情态势逐渐好转 ， 汽车和零部件企业着手复工、复产事项 ， 但复工人员紧缺、防疫口罩消毒液等物品缺少的问题还未解决 ， 厂商复产一再延期 。 根据中国汽车 工业协会统计 ， 截至2月12日 ， 在183个整车生产基地中 ， 仅有59个基地开始复工复产 ， 占32.2% 。二来 ， 疫情防控关键时期 ， 用户消费需求进一步放缓 ， 用户线下购车需求几乎为零 ， 经销商库存指数提高 。 即使个别4S门店陆续复工恢复运营 ， 但新春淡季加上受新冠肺炎疫情影响 ， 用户足不出户 ， 汽车销量出现较大幅度的下降 。据中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示 ，2020年1月汽车经销商库存预警指数为62.7% ， 环比上升6.3百分点 ， 同比上升6.5个百分点 ， 库存预警指数位于警戒线之上 。三来 ， 2020年第一季度血本无归 ， 中小企业资金压力问题凸显 。 根据乘联会近期公布的数据显示 ， 2020年1月汽车销量为169.9万辆 ， 环比下跌20.8% ， 同比下跌21.5% 。 开年第一季度通常是汽车销售淡季 ， 加上疫情影响 ， 3、4月份的汽车销量势必会大幅下滑 。对长期在行业寒冬里承压的中小汽企业来说 ， “淡季+疫情”叠加无疑雪上加霜 ， 供应链问题、市场问题都会成为“压垮骆驼的最后一根草” 。好的一面是 ， 疫情期间举国严控防疫 ， 汽车线下销售渠道行不通 。 在极大的库存压力下 ， 车企开始转战线上卖车 。借此机会 ， 汽车之家面向经销商、消费者推出了数字化线上服务 。现阶段复工的汽车经销商面临的最大问题是客流量锐减 。 对此 ， 汽车之家线上虚拟店铺具备线上看车、选车、订车、买车等功能 ， 为经销商和用户搭建了线上沟通的桥梁 。 同时 ， 利用自身资源 ， 为经销商多样化的数字化服务 ， 帮助汽车经销商攻克目前线下销售停滞的难关 。其实 ， 随着互联网技术、大数据、人工智能技术的发展 ， 线上选车、购车已经成为用户买车的重要渠道之一 。汽车之家运用大数据系统分析 ， 形成用户画像 ， 了解用户需求 ， 为用户精准提供个性化服务也获得了经销商的认可 。 而经销商也需要借力汽车之家数字化、智能化的赋能 ， 提升自身的服务质量和竞争力 。在双方寒冬中不欢而散又在寒冬加剧后握手言和 ， 兜兜转转 ， 最终汽车之家、汽车经销商 ， 谁也离不开谁 。“世纪大和解”的背后与强者为伍 ， 方能更强 。此次疫情的爆发 ， 让汽车经销商看到了汽车之家线上数字化的实力 ， 也让世纪大和解成为了现实 。 当然 ， 取得汽车经销商信任的原因 ， 还有汽车之家在汽车业寒冬之际 ， 展现出来的运营能力和技术实力 。1.核心业务稳健 ， 新业务露头距2016年 ， 汽车之家提出建设“车媒体、车电商、车金融、车生活4个圈 ， 从垂直网站转型汽车公司”的发展目标已过去了快4年 ， 4年间汽车行业的转变翻天覆地 ， 汽车之家历经起起落落 ， 总归有了可观的成效 。2月19日 ， 汽车之家发布截至12月31日2019年第四季度及全年财报 ， 为汽车界多灾多难的2019年画上了完美的句号 ， 也以傲人的成绩迎接2020新的挑战 。汽车之家2019年第四季度业绩 ， 一改前两个季度的颓势 。 净营收为人民币23.297亿元（约合3.346亿美元） ， 与上年同期的人民币21.878亿元相比增长6.5% 。 净利润为人民币11.081亿元（约合1.592亿美元） ， 而上年同期为人民币10.153亿元 。全年来看 ， 汽车之家完成了从抵抗寒冬、适应寒冬到打破寒冬禁锢的转变 。财报数据 ， 汽车之家2019年净营收为人民币84.208亿元（约合12.096亿美元） ， 与2018年的人民币72.332亿元相比增长16.4% 。 净利润为人民币32.000亿元（约合4.596亿美元） ， 而2018年为28.710亿元 。具体业务来看 ， 除了媒体、营销线索等核心业务实现净增长之外 ， 新业务的也在快速发展 。媒体收入依旧是汽车之家的顶梁柱 ， 营销线索收入次之 。 在2019年第四季度中 ， 汽车之家媒体收入达10.58亿元 ， 同比增长3.20% 。 营销线索收入为8.24亿元 ， 同比增长5.51% 。 总体来说汽车之家的营收结构没有发生大的变化 。唯一有起伏的是 ， 得益于数据产品的贡献增加 ， 汽车之家第四季度在线市场和其他业务收入同比大幅度增长42.68%至4.48亿元 。 同样 ， 在线市场和其他业务收入全年收入14.9亿元 ， 同比增长74.7% ， 占总收入比例上升至近18% 。综上 ， 汽车之家在保持核心业务稳健增长的同时 ， 也保障了新业务的成长速度 。 多年奋斗 ， 汽车之家离“基于数据技术的汽车公司”的目标越来越近了 。2.开源节流 ， 保持精简的成本结构车市的整体销量低迷 ， 汽车之家逆流而上 。 车市寒冬对汽车之家并不是没有影响 ， 持续盈利是其持续精简成本的结果 。2019年第三季度 ， 汽车之家的各项经营数据随着车市行情持续下行而跌了跟头 ， 归属于汽车之家的净利润为人民币6.437亿元（约合9010万美元） ， 同比下滑5.5% 。转眼 ， 2019年第四季度 ， 净利润为人民币11.081亿元（约合1.592亿美元） ， 而上年同期为人民币10.153亿元 ， 下滑的势头被扭转了 。汽车之家在一个季度的时间里 ， 扭转下滑态势的原因 ， 除了行业季度性旺季的影响之外 ， 还得益于成本的缩减让其保存了“财力” 。在2019年第三季度中 ， 汽车之家的营销成本同比增长32.77%；而在2019年第四季度 ， 汽车之家营业费用为10.949亿元(合1.573亿美元) ， 低于2018年同期的人民币11.314亿元 。一个企业扭亏为盈或者逆势增长 ， 遵循的法则必是“开源节流” ， 苦心发展多年的汽车之家自然深谙此道 。 汽车之家CFO邹钧表示：展望2020年 ， 我们将继续投资于重点项目 ， 以增强我们的长期竞争力 ， 同时提高运营效率 ， 保持精简的成本结构 。 ”从最新财报数据来看 ， 汽车之家保持核心业务的竞争力、斥巨资扶持新业务、精简运营成本 ， “4+1”战略目标执行得当 ， 向更加数字化、智能化的汽车生态圈迈进 。3. 数字化、智能化赋能自阉割自营电商后 ， 汽车之家立志从汽车垂直媒体转型成基于数据技术的互联网汽车平台 ， 旨在构建汽车产业相关的生态圈 ， 为车企、经销商、汽车媒体、车主等汽车行业从业者提供相对应的服务 。基于此 ， 汽车之家走上了数字化、智能化的道路 。一来 ， 用户消费习惯的多样化、个性化 ， 迫使经销商适配各种消费场景 ， 而服务于用户和经销商的汽车之家必然要两者数字化转型的需求 。随着技术的快速发展 ， 消费者的行为正在发生翻天覆地的变化 ， 90、95后等新生代用户越来越习惯于线上消费 。 经销商为满足用户线上消费的需求 ， 增加了线上消费模式 ， 而这个模式借力汽车之家的大数据能力搭建更为省心省力 。为了满足经销商构建多种消费场景的需求 ， 汽车之家基于AI、大数据、云技术等推出了数字化线上服务 。 通过大数据分析 ， 画出用户消费画像 ， 精准的为用户提供服务 ， 同时为经销商线上导流 ， 优化售后服务品质 ， 提升其运营效率 。基于自身数字化、智能化实力 ， 汽车之家得以助力汽车经销商数字化转型 。 疫情期间 ， 线上消费成为购车、卖车的关键途径 ， 也成为汽车之家和经销商再次合作的桥梁 。二来 ， 数据化、智能化的转型是汽车之家构建汽车生态圈的重要一环 。 汽车之家“4+1战略”明确示意：“4”是车媒体、车电商、车金融、车生活4个业务板块 ， 而“1”即是数据+技术 。互联网时代 ， 大数据的价值不言而喻 。 对于一家互联网企业来说 ， 通过对用户的数据分析 ， 摸透用户消费习惯 ， 为用户提供个性化服务 ， 从而提高服务质量的方式 ， 快捷、管用 。 汽车之家的车型对比服务、易车网的报价服务、懂车帝的智能识别汽车等也都用到了大数据 。总而言之 ， 从一家垂直媒体转型基于数字化的汽车公司 ， 服务于汽车经销商、车企、汽车消费者 ， 让汽车之家与汽车经销商建立了相辅相成的关系 。 尽管新冠肺炎疫情给整个汽车业带来了严峻的挑战 ， 但同时也加速了汽车行业数字化的进程 ， 稳固了汽车之家平台和汽车经销商的合作关系 。汽车之家的两大劲敌：易车网、懂车帝不知不觉中 ， 互联网汽车平台格局发生了变化 ， 原本汽车之家、易车网双雄争霸的格局 ， 加入了懂车帝 ， 而后形成了三足鼎立的局面 。在汽车之家数字化转型的过程中 ， 伴随着老对手易车网的日益壮大还有新生黑马懂车帝的崛起 ， 汽车互联网平台之争越来越激烈 。 劲敌当前 ， 如何在数字化赛道中抢占有利位置 ， 也成为互联网汽车平台所面临的一大考验 。曾经与汽车之家的不相上下的易车网 ， 一步步被拉开差距 ， 但廋死的骆驼比马大 ， 易车网依旧是汽车之家不可忽视的存在 。何况 ， 被腾讯收购后的易车网 ， 蓄势待发追赶势头十足 。易车网2019奶奶第三季度财报显示：2019年10月 ， 易车网媒体应用的每日活跃用户(DAU)比2018年同期增长了255%；再有 ， 其相关人工智能新业务领域方面取得了稳步进展 ， 付费经销商继续攀升 。 截至2019年10月 ， 独立经销商网络在第三季度继续扩大到超过3.3万名 ， 付费客户超过4400名 。汽车之家另一个不容忽视的威胁来自懂车帝 ， 相比易车网的知根知底 ， 这个凭空冒出并打破双雄争霸市场格局的平台更让汽车之家忌惮 。诞生于2017年的懂车帝来势汹汹 ， 上线不到两个月的时间 ， 用户活跃度、用户使用时长就超过了易车网 ， 紧逼汽车之家 。在流量和内容方面 ， 依托母公司今日头条、抖音等产品的流量支持 ， 懂车帝比汽车之家更不缺流量 。 同时 ， 懂车帝也很好的沿用了字节跳动在内容获取和推荐上的经验 ， 通过短视频、文字、图片等有趣的内容玩法吸引用户 。 而汽车之家经过长年积累 ， 打造的内容更全面 ， 专业性更高 ， 但娱乐属性较弱 。在数字化、智能化技术方面 ， 懂车帝背靠互联网巨头字节跳动 ， 汽车之家的后面则是和互联网行业相交甚少的平安集团 ， 懂车帝携带技术基因具有先天优势 。而今 ， 凭借字节跳动技术支持 ， 懂车帝持续技术层面加码 。 懂车帝利用字节跳动完善的推荐技术和大数据优势 ， 深入分析用户需求 ， 还增加智能识车、智能选车等功能 ， 大大优化了用户选择体验 ， 弃汽车之家择懂车帝的用户也越来越多 。虽然 ， 易车网、懂车帝想要撼动汽车之家行业老大的地位还是很难 ， 但是两者都在摸索前进中变得强大 ， 汽车之家稍有差错就会被替代 。小结2019年末2020年初 ， 受到疫情的影响 ， 车企和汽车经销商体会到了线上渠道的重要性 ， 也明白线上线下结合是汽车行业未来的大方向 ， 这对汽车之家来说是一个与汽车经销商握手言和的机会 。但是 ， 握手言和并不代表汽车之家取得了最终的胜利 。在汽车寒冬的大背景下 ， 汽车经销商对销售线索的准确度与广告效果愈发挑剔 ， 他们在观望也在对比汽车之家、懂车帝、易车网的优劣势和性价比 。 这一战役 ， 比拼的不只是体量、流量、服务 ， 更考量平台技术和用户转化率 ， 因此谁都有赢的机会 。这一年 ， 是互联网汽车平台与汽车经销商抱团取暖、齐头并进的一年 ， 也是汽车行业回暖的开始 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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