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农夫山泉■饮料旺季来临，农夫山泉推250ml小瓶装，能火吗？( 二 )


脉动越做越大 ， 可乐越做越小是基于其品牌与产品特点而决定的 。 脉动属于功能性饮料 ， 甜度适中 ， 适合运动和外出场景补充水分恢复体能时饮用 ， 因此适合更大的包装 。 这与产品属性和使用场景有关 。
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农夫山泉饮料为何推出迷你瓶？
回到国内市场 ， 农夫山泉作为中国本土知名品牌也深受消费者喜欢 ， 但是在饮料品类中 ， 农夫山泉并未占领龙头地位 。
农夫山泉近年来推出的许多新品饮料叫好不叫座 ， 甚至在茶π之后 ， 农夫山泉并未有亮点的饮品出现 ， 例如曾推出的打奶茶 ， 经过短暂的火热之后也销声匿迹 。
与此同时随着元気森林、汉口二厂、苏打水、奶茶等新品类、新品牌的崛起 ， 农夫山泉的饮料系列产品也面临巨大的市场竞争压力 。
在激烈的市场竞争下农夫山泉推出迷你瓶 ， 无疑是想通过增加SKU数量来提升市场竞争力 ， 毕竟在饮料品类中 ， 消费者数量并不会有太多的增加 ， 喝饮料的还是那一部分人 。 所以说农夫山泉迷你瓶是对规格的补充 ， 对消费群体的再度挖掘 。
另外一个原因就是淡旺季互补 ， 迷你瓶又称暖手瓶适合冬天场景 ， 通过小型的暖柜可以放在终端门店的收银台旁 。
例如三得利的茶 ， 还有咖啡品牌都推出过适合暖柜存放的小包装 。 可以说农夫山泉的迷你瓶更适合饮料淡季销售 ， 扩大饮料销售时间 。 而在旺季 ， 小包装饮料更适合那些追求健康且又有需求欲望的消费者选择 。
同时 ， 饮料的主要消费群体是年轻人群 ， 对于年轻人来说 ， 成熟品牌也要保持时刻年轻的活力与态度 ， 才能不断的吸引TA们的关注 。
增加小包装 ， 包装设计换新也不失为一种品牌年轻态度的表达 。 可口可乐在他138年的历史中 ， 时刻保持年轻的秘籍之一就是不断追逐不同时期 ， 年轻时尚的潮流 ， 进行过150多次的包装迭代与换新 。
在即将到来的饮料旺季 ， 面对可口可乐、元気森林以及不断推陈出新的饮料品牌 ， 农夫山泉的迷你瓶似乎并没有太大的优势 。 而迷你瓶也并非是饮料包装的未来趋势 。 在饮料品类中 ， 主流包装依旧在450ml-600ml之间 ， 无论做大还是做小只是SKU数量的补充 ， 让产品线更加丰满 。
专家点评：
做小包装 ， 做大品牌
专注于产品和包装设计领域专家 ， 紫珊营销创始人张宇征表示：饮料品牌推出迷你瓶本质上是一次新品的推广 ， 目前企业大多数聚焦如何推出新品 ， 但其实更难的是如何把老品做新 ， 可口可乐一直在把老产品当做新产品来做 。 例如通过改变包装规格推出迷你瓶 ， 迷你罐；通过包装营销来吸引更多的消费者 ， 比如推出歌词瓶、表白瓶、纪念罐 。
反观中国企业在新品推出上十分纠结 ， 既怕失去老顾客又怕被年轻人说品牌老 。 因此很多企业往往打着迎合年轻消费者需求的旗号 ， 通过增加口味 ， 改变包装 ， 打造社交属性 ， 到头来成功的却没有几个 。 甚至我们会发现一堆新品过后 ， 消费者还是认可老产品 。 为什么呢？
这是因为所有的营销本质都是为了打造强大的品牌力 ， 做小包装的同时 ， 更要做大品牌 。
可口可乐每一次包装的改变之所以成功就是因为永远围绕在品牌建设的基础上 ， 为了迎合不断变化的消费需求而做出的品牌升级改变 ， 你看曾经的表白瓶和歌词瓶这几年可口可乐也不主打了 ， 因为热度过去了 ， 消费者新鲜感过去了 。 但可口可乐的品牌影响力却没有过去 。
对于快速消费品包装的调整与改变 ， 还有一个重要的环节就是必须围绕品牌所赋予的包装核心要素创意 。
对于快消品尤其是饮料品类来说 ， 包装需要百花齐放 ， 不断的求变与创新 ， 但更重要的是包装的品牌核心元素要做到持续性的贯彻始终 ， 并且要作为包装视觉核心 ， 突出品牌特点的同时 ， 做到强大的品牌视觉冲击力 。
红色是可口可乐的主色调 ， 蓝色是百事可乐的主色调 ， 无论他们包装怎么改变 ， 始终没有脱离品牌的主色调 ， 细心的消费者可以发现可口可乐最早推出的零度无糖可乐的包装是黑色的 ， 很酷炫 ， 但现在我们发现零度包装的主色调又回归到了红色 。 因为红色永远是可口可乐永恒不变的标志符号 。


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