『快消锐观察』小茅台"涪陵榨菜"卖不动了，榨菜之皇能否重现辉煌
“没有茅台的命 ， 却有茅台的病“ ， 虽然只是一包小小的榨菜 ， 在资本市场上 ， 却时常被大家拿来跟茅台对比 ， 而它就是有着小茅台之称的涪陵榨菜 。 从2008年的首次提价 ， 此后10余年间 ， 涪陵榨菜先后提价12次 ， 累计提价涨幅接近400% ， 其零售价格的涨幅甚至超越茅台 。 虽然很多次提价都是受外围因素的被迫提价 ， 但每一次提价结束之后 ， 涪陵榨菜非但没有被消费者抵制 ， 净利还得到了真金白银的增长 。 此后 ， 提价也成为了培林榨菜提振业绩的秘密核武器 。
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从2010年到2018年 ， 涪陵榨菜的销量从8.16万吨增长到约13万吨 ， 年复合增长率约4.3% ， 净利润也从0.56亿元增长到6.62亿元 ， 年复合增长率近32% 。 而更为关键的是 ， 涪陵榨菜的毛利率一路走高 ， 简直成为了酒界茅台 ， 稀缺的标签也被这包榨菜玩出了一定的高度 。 而这种简单粗暴的经营方式在2019年迎来了拐点 。 从今年上半年开始 ， 涪陵榨菜漂亮的成绩单就开始逐步缩水 。 而其最新的2019年业绩快报显示 ， 其2019年公司应收收入19.9亿元 ， 同比增长3.93% ， 但净利润却却同比下降8.55% ， 而这也是自2014年以来 ， 培林榨菜首次净利润下滑 ， 又一支”大白马“跌落了神坛！而对于增收不增利的原因 ， 涪陵榨菜解释是源于传统销售渠道的下滑与销售费用的增加 。
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一直以来 ， 涪陵榨菜的未来发展就令人担忧 ， 其品类过于单一 ， 多元化战略又不太成功 ， 曾尝试过礼品榨菜与精品战略 ， 但其收效甚微 。 更关键的是榨菜行业实际已是一个存量的市场 ， 其原材料受限也影响整个榨菜的市场规模 ， 主要依赖于在重庆涪陵区青菜头的种植 ， 这点与茅台颇有几分相似 。 而在整个市场中 ， 涪陵榨菜几乎是一家独大 ， 很难实现自身领域的高爆发增长 ， 所以历年来 ， 涪陵榨菜只能选择两条道路来支持公司的前景 ， 一就是提价 ， 二就是跨界收购 ， 而除了四川惠通的收购比较成功外 ， 其他跨界收购都成效平平 ， 并没有实现真正的价值.
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那现在 ， 提价不灵 ， 多元化也不行的情况下 ， 涪陵榨菜该如何突破自身的天花板呢？笔者认为 ， 涪陵榨菜真正应该对标的不该是茅台 ， 而应该是它的灵魂伴侣方便面 。 回顾方便面这几年的发展 ， 可以发现方便面食品逐步向高端化、健康化、创新化和场景化方向转型 ， 并取得了不错的成效 ， 尤其是在新一代年轻人的营销上 ， 更是着重发力 ， 譬如“自热面、高端面、贵族杯面“等创新产品深受年轻人的喜爱 。 而近几年老牌巨头”日清“更是将这种战略执行的华丽落地 ， 针对不同年轻结构、不同性别的客群推出针对性的产品 ， 涌现了很多爆款单品 。 这种多元化的战略不仅拉宽了价格区间 ， 更让自己的产品可以充分覆盖、接触不同人群 ， 从而扩宽了自己的竞争力与护城河 。
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而相比之下 ， 榨菜的产品品类单一 ， 高端化仅是简单的提价 ， 且消费场景固定 ， 用榨菜下饭/搭配主食这一场景占比就超过50% 。 而在消费规模上 ， 日本作为作为腌菜生产消费大国 ， 零售总额在50亿美元左右 ， 中国作为盐渍蔬菜贮藏的发源地 ， 人口众多 ， 虽也有过千年的腌菜食用历史 ， 但零售总额远不如日、韩、美等发达国家 。 所以这不仅是涪陵榨菜一家的问题 ， 而是整个榨菜产业的问题 。
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