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『界面新闻』和病毒撞名躺枪的科罗娜啤酒，这次是真的公关危机了


采访人员 | 马越
编辑 | 牙韩翔
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新冠病毒导致的肺炎疫情在全球多个国家蔓延 ， 波及了众多行业 ， 而这一“黑天鹅”事件还制造出了不可思议的事件 。
一个墨西哥啤酒品牌 ， 和病毒有什么关系？
社交网络上的广告被骂、被近4成消费者抵制、股价下滑——啤酒品牌科罗娜（Corona）躺枪了 。
还是名字惹的祸 。 “科罗娜（Corona）”的品牌名与“冠状病毒（coronavirus）”的英文名太过接近 。 “Corona”在西班牙语中则是王冠的意思 。 同时 ， 王冠的符号也出现在科罗娜各个产品比如Corona Extra、Corona Light、Corona Premier、Corona Familiar和Corona Refresca的包装上 。
就是因为名字容易让人们产生冠状病毒的联想 ， “科罗娜”与“病毒”之间的关联搜索大幅增加 。 谷歌趋势显示 ， 在1月26日至2月1日期间 ， “啤酒病毒（beer virus）”和“科罗娜啤酒病毒（corona beer virus）”的搜索量激增 。
根据报告和趋势数据提供商SEMrush的数据 ， 2020年1月份 ， “科罗娜啤酒病毒”被搜索4.95万次;“科罗娜病毒啤酒”使用2.22万次;“啤酒冠状病毒”则被使用390次 。
但是SEMrush也看到了“科罗娜啤酒”这个品牌词的巨大增长 ， 从2019年12月的4.95万次搜索到2020年1月的20.1万次 ， 增幅超过了406%——SEMrush的一名发言人将这种相关性描述为“非常强” ， 而且表示人们对科罗娜啤酒兴趣增加背后的一个“非常奇怪的原因” ， 肯定是“冠状病毒” 。
“在过去4年中 ， 科罗娜啤酒的搜索量从来没有像2020年1月那样激增 。 ”她说 。
另一家消费者调查公司Brandwatch也发现 ， 自1月1日以来 ， “啤酒冠状病毒（corona beer virus）”的词条在网上被提及7500多次 ， “啤酒冠状病毒（beer coronavirus）”被提及1000次 。
“有趣的是 ， 1月30日‘科罗娜啤酒病毒’（corona beer virus）的大量传播实际上是由媒体推动的 ， 新闻报道导致了该词搜索结果的增长 。 ”Brandwatch的公关高级经理Kellan Terry表示 ， 也就是说有很多人其实不知道发生了什么 ， 是在“跟风玩梗” ， 可以证明这一点的是 ， 大笑表情的emoji符号和这些词条一起被使用得最多 。
看上去 ， 科罗娜啤酒这波躺枪很无辜 。 不过 ， 品牌在社交网络上的文案不够小心 ， 也遭遇了网友的批评 。
2月25日 ， 科罗娜在Twitter上发布了4款新口味含酒精气泡水（hard seltzer）的广告 ， 并用“马上上岸（coming ashore soon）”来表达新品上市 ， 结果遭到了网友的抨击——这是在暗示病毒马上就要来了吗？
『界面新闻』和病毒撞名躺枪的科罗娜啤酒，这次是真的公关危机了
本文插图
【『界面新闻』和病毒撞名躺枪的科罗娜啤酒，这次是真的公关危机了】
科罗娜：马上上岸
品牌声誉是一方面 ， 按照目前的状况 ， 更为糟糕的是人们对于科罗娜的消费意愿也受到的影响 。
公关公司5W Public Relations对737名美国啤酒饮用者进行了一项调查 ， 发现有38%的受访者称 ， 现在在任何情况下都不会购买科罗娜；16%的人对啤酒是否与疾病爆发有关感到困惑 。 而针对那些平时本身就喝科罗娜的消费者来说 ， 有4%表示现在不会喝它 ， 以及有14%的人说他们不会在公共场合点科罗娜 。
5W Public Relations的首席执行官Ronn Torossian在一份声明中说:“毫无疑问 ， 科罗娜啤酒受到了冠状病毒的影响 。 ”
新型冠状病毒爆发 ， 对于品牌新的营销计划也造成了影响 。 这家公司上个月表示 ， 计划斥资4000多万美元推广新上市的4款新口味含酒精气泡水 ， 但与此同时 ， 美国对新冠病毒的带有情绪也在加剧 ， 2月27日 ， 在美股大盘暴跌的情况下 ， 科罗娜母公司Constellation的股价也下跌了近6% 。


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