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36氪：焦点分析 | 连锁食品超市 Trader Joe's 创始人去世，其开创的自有品牌模式依旧无人能超越( 二 )


精简的好处在于 ， 消费者在有限选择中快速决策 ， 不会淹没在眼花缭乱的货架中 。 有人曾比较过 ， 一家当地超市的货架上有 144 种意面酱 ， 而Trader Joe's货架上只出现了 14 种 。 这也反过来解释了性价比 ， 同一件货品如果有其他超市 10 倍的销售量 ， 那规模效应就意味着供应端的议价优势 。 公司自己也在官网上解释 ， 产品从供应商处直接采买 ， 以量压价 ， 并且和很多供应商签订独家协议 。
选址和空间设计也是Trader Joe's的策略之一 。
Trader Joe's的门店面积通常在1000平左右 ， 大约只有同行的1/6 ， 从坪效的角度来看 ， 同样面积的货架 ， Trader Joe's 每平方英尺的销售额高达 1723美元 ， 而美国行业平均仅为 521 美元 ， 几乎是其主要竞争对手 Whole Foods 的两倍（973美元） 。
此外还有一些设计细节 。 比如美国人很喜欢冷冻的速食 ， 方便烹饪 ， 但因为温度原因 ， 消费者会减少在冷冻区的停留时间 ， 大部分购买行为是有目的性的 ， 这样的消费习惯会限制消费者发现和购买新产品 。 Trader Joe's的做法是去掉了冷冻柜的玻璃门 ， 产品直接进入消费者视线 ， 可以查看细节、标签、配料等；而冷柜的货架上方放置一些烘焙、零食产品帮助引导流量 。 同时官网也会有相应的菜谱 。
36氪：焦点分析 | 连锁食品超市 Trader Joe's 创始人去世，其开创的自有品牌模式依旧无人能超越
本文插图
一家产品驱动的超市
D2C的概念是电子商务时代才出现的 ， 作为一家有50多年历史的超市 ， Trader Joe's的经营理念和如今的 D2C 非常接近 ， “为消费者提供价值” ， 而价值的公式是：great food + great prices = Value 。
从产品层面来看 ， 公司将产品的选择权交给用户 ， 通过销售的情况来淘汰上新 ， 每年还会公布各品类最受欢迎的产品榜单 。 也正是如此 ， 才有了各种口碑相传的“必买草单” 。 Trader Joe's还有专门的团队 ， 每年被派往世界各地寻找创新的食物 ， 帮助研发部门开发新品 。
产品驱动的背后是对人的深刻洞察 。 创始人Joe从一开始就察觉到一个微妙的群体 ， Coulombe 将他们描述为“the overeducated and the underpaid.”（受教育过多 ， 工资过低） 。 1981年接受《泰晤士报》采访时 Coulombe 称 ， 理想的消费者画像是 ， 拿了 Fulbright 奖学金 ， 去欧洲待了几年 ， 尝试过Velveeta之外的其他奶酪 ， 啤酒以外的其他酒精饮料、以及福爵之外的其他咖啡品牌 。
今天来看 ， 这无疑是80年代的消费升级 ， 消费者开始追求产品的品质和口味 ， Trader Joe's 迅速抓住了这个需求 ， 用高品质低价格打动了用户 。
在扩张路上 ， Trader Joe's 仍然小心翼翼 ， CEO Bane 称公司每年计划新开 30-35 家店 ， 要寻找更多合适的人来经营 ， 将成为下一个阶段 Trader Joe's 需要解决的问题 。


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