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『Analysys易观.』从6个方面解读ToB企业服务客户成功


『Analysys易观.』从6个方面解读ToB企业服务客户成功
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用户生命周期指的是我们与用户第一次接触 ， 到成为我们的客户、到续约或离开的完整流程 ， 在整个生命周期中我们如何与用户相处决定了我们的生意长久与否 。 ToB用户生命周期细分阶段
公域流量—广告—访客—注册转化（线索）—激活（使用了核心功能）—签约—客户成功服务—续约（或流失）
公域流量
此时是品牌与潜在客户的第一次接触 ， 发力点通常是品牌和广告以及社群的活跃 ， 访客在一些圈子里知道了我们的品牌 ， 在印象中有这样一个存在 。 此时要求产品方要尽可能曝光 。 在线上包含各种广告、高价值内容、以及多平台入驻 ， 在线下参加各种行业内活动以及自主举办会议 ， 都是品牌曝光的方式 。
广告
产品方在各个广告平台上高频次的曝光 ， 除了可以直接获客外最重要的就是高曝光的机会 。 曝光量是不可忽略的重要指标 ， 多次出现在潜在客户面前、让客户熟知是ToB品牌早期要格外关注的点 ， 因为很多客户进行产品采购的时候都会选择自己熟悉的产品和品牌 。 如果一个品牌在三个月之内多次出现在客户面前 ， 那么客户会格外留意 ， 这至少给我们品牌换来一次机会 。
由于对ToB企业服务来说 ， 广告是市场获客上最大的支出 ， 也是线索的最大来源 ， 很多企业广告上的投放支出都在几百万以上 ， 因此我们需要注意的是要选择精准的平台 。 何谓精准？并不是我们的人在那个平台才算精准 ， 精准一定是经过数据支持得到最佳投入产出比的投放组合 。
【『Analysys易观.』从6个方面解读ToB企业服务客户成功】百度统计里的TrackEvent和Argo里的渠道分析可以帮助我们进行渠道衡量与评估 ， 通过“设定转化结果为注册”我们就可以很好地知道流量渠道里哪些渠道转化率更高 ， 哪些流量空间更充沛 。
注册转化
流量引入是一个挑战 ， 但是引进来的流量如何得到更多的转化是一个更深的挑战 。 如何构建一个高转化率的落地网站就是注册转化环节的重点 ， 除了需要数字营销团队对于如何构建营销内容型网站有丰富的经验外 ， 数据也可以帮助我们从转化漏斗里找到增长方法以及验证增长试验 ， 此处的要点是从细节里要增长 。
激活
为什么把转化和激活分开来进行讨论？因为在实际的用户运营中会出现一种现象 ， 那就是虽然用户已经产生注册但是并未发现产品的亮点 ， 也就是找到AhaMoment 。 我们需要通过用户行为分析的方法找到决定用户留存关键行为和关键数据指标 ， 这样我们就可以有意识地将用户向AhaMoment引导 ， 比如在过去半年中我们发现但凡看过3-5篇实际客户案例的用户 ， 后期多次到访的次数比只看过其他页面的用户高3倍 。
签约
对于很多ToB企业服务来说 ， 签约实施的过程甚至比前期获客更加重要 ， 因为签约实施全流程体现了团队的专业度 ， 很大程度上也影响了后期用户续约的几率 ， 签约了之后如何可以让我们自身的产品成功落地在客户的业务上 ， 是签约环节的重要关注点 。
影响客户、帮助客户成长不仅仅在售前阶段 ， 售后阶段同样需要做大量的工作 ， 如产品的完美交付、对客户用好产品的知识赋能等 。 获客不易 ， 更要珍惜 。
客户成功
CSM（CustomerSuccessManager）可以译为客户成功 ， 有的团队也会叫USM 。
软件售卖形式有私有化部署 ， 也有SaaS租用 ， 私有化部署可能会采取买断的售卖形式 ， 也许也会跟SaaS一样采用年租金的方式 。 一个企业注重CSM其实跟售卖形式有关 ， 租用式的售卖形式导致了需要用户按年付费 ， 很多做软件的厂商 ， 尤其是SaaS ， 他们的CAC（客户获取成本）会很高 ， 甚至超过了客单价 ， 比如一个软件产品 ， 一年10万元租金 ， 也许CAC要12万 ， 为什么企业亏钱还愿意这么做？因为衡量一个客户的价值不能单独看第一年的用户价值 ， 而是要看用户的全生命周期价值 ， 如果一个用户可以租用三年 ， 那么用户的全生命周期价值就是30万 ， 第一年我们获得这个客户需要10万 ， 第二年、第三年 ， 只需要付出一定的维护成本即可 。 SaaS供应商是运营公寓的业主 ， 在自己的服务器上租赁访问功能和数据存储功能 ， 要成为一个成功的业主 ， 就意味着拥有愉快的租户（客户） 。 在SaaS领域 ， 合同签订只是与客户建立长期合作关系的开始 。 SaaS供应商应该要照顾到客户的需求 ， 如果他们的服务不能给客户带来价值 ， 客户将不再续约 。 ——MarcBenioff,Chairman&CEO,Salesforce客户成功6个方向


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