『FN商业』“明星数据化”背后：谁为谁买单？( 二 )
仅从销售指向来说 ， 品牌方对演艺明星的诉求和主播网红并无本质不同 。 在全民带货的时代 ， 说不好是谁抢了谁的生意 。
可一旦连品牌影响力、美誉度等“看不见”的东西 ， 也开始由可见的、实在的数据所衡量的时候 ， 就难免会发生畸变 。
最直接的是数据的准确性 。
典型如杨洋的粉丝为了保住电影《三生三世之十里桃花》的排片率不惜“锁场” ， 吴亦凡的专辑在水军和机器人的帮助下得以在Billboard上屠榜 ， 以及蔡徐坤在饭圈女孩的不懈努力下热度长期位居微博各类榜单之首 ， 诸如此类 ， 不胜枚举 。
实践证明 ， 粉饰数据的终局无一例外都是一地鸡毛 。 落实到品牌合作上 ， 便出现了太多类似蜂群传媒“找了一名粉丝380万的时尚博主做推广 ， 最终售卖转化率为0”的闹剧 。
另一个更加不可控的风险就是数据的不稳定性 。
拥有和掌控数据的都是人 ， 而人本身就是极大的不稳定因素 。 肖战事件中 ， 各方混战让肖战及其关联的商业体都在进行无谓的损耗 。
换言之 ， 当粉丝作为“购买力”存在 ， 是为偶像商业价值买单的主力；但当粉丝行为失控 ， 被流量反噬的偶像和其背后的资本也必然要为其买单 。
更极端的是那些真正登上法制版面的公众人物 ， 他们因为社会信任的崩坏 ， 而全面牵累了自己的职业体系 。 伴随下架、解约甚至颠覆经纪公司的模式和市值 ， 其本身拥有的庞大的数据体系也在顷刻间失去意义 。
可惜局内人似乎并不比局外人记忆力更好 ， 纵然品牌方接触了无数“好看不好卖”的例子 ， 但他们对数据的迷信依然在轮番上演 。
盲人摸象
明星数据化是这个时代的默契 ， 每个人都知道个中原由 ， 只是始终不愿意承认 。
娱乐产业与数据“锁死”兴起于2005年 。 那一年 ， 湖南卫视的选秀节目《超级女声》第二季席卷全国 。 当年 ， 21岁的李宇春以超过350万的选票拿下了当年的全国总冠军 ， 这背后是由以互联网为代表的新技术、新渠道创造出的新模式、新玩法 ， 也就在这一年 ， 数据的力量初见雏形 。
而后 ， 国内的娱乐产业经过了韩流偶像团体和自制造星节目两轮洗礼 ， 数据造星的模式最终走向了如工业生产一般的规模化、标准化 ， 并逐渐扩展到了广告、影视、音乐等明星相关行业 。
虽然数据的绝对数量在不断升级 ， 但这依然可以看作是“超女”时代的模式延续 。 “超女”改变了明星的制造机制——从机构挖掘变成了全民养成 ， 也由此也改写了中国娱乐圈的偶像产业格局 。
基于此 ， 一些看似魔幻现实主义的现象就开始变得可以解释 。 比如 ， 当明星本人生于数据 ， 明星产业根植于数据似乎就理所应当 。
简而言之 ， 数据制造了明星 ， 于是商业合作方依靠数据去评判明星的潜在价值 ， 顺道养活了刷数据的机构 ， 甚至很多非流量明星也渐渐为了在明星产业中生存 ， 不得不向数据屈从 。
至于作为始作俑者的资本 ， 在整个产业跑通后更加没有负担的与数据合谋 ， 并在产业的各个环节中榨取利益 。
“我们甚至喜欢会做数据的代言人” ， 一位不愿意透露姓名的品牌方市场总监对FN商业表示 。 该负责人直言 ， 市场部对整个品牌负责的方式就是作出合理的数据分析 ， 如果最后的结果恰好在预期的数据范围内 ， 市场部就算完成了KPI 。 “中间的人（广告商、公关公司、MCN机构）怎么做数据 ， 我们不管 ， 我们只看结果” 。
当产业的每个环节都在因为数据而获利 ， 自然不会有人主动跳出来戳穿这个海市蜃楼一般的体系 。 不仅不会戳穿 ， 还会主动将泡沫堆高 。 因为每个参与者的纵容 ， 让整个循环愈演愈烈 。
一切恰似房中大象 ， 看得 ， 说不得 。
市场的自净力
2017-2019年期间 ， TCL、创维、康佳三家传统家电企业同时更换了代言人 ， 分别是马天宇、李易峰和鹿晗 。 品牌的目的明确 ， 通过代言人的形象传递老品牌“年轻化”的定位 ， 同时借助代言人的自身流量提振品牌销量 。
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