「证券市场周刊」重新认识“五环外”的跟谁学( 二 )
移动支付普及的更大的意义是 ， 释放了中低收入家庭的消费力 。
四是微信社群营销的红利 。
在微商、***等的助推下 ， 2017-2018年 ， 以微信为载体的社群营销开始盛行 。 其核心在于 ， 用户由被动接受广告变为主动传播 ， 同时朋友圈社交的属性让广告能在同一圈层迅速传播 ， 广告触达的都是精准用户 ， 比传统线上线下全覆盖的广告效率高很多 ， 极适合做裂变和低成本的用户扩张 ， 自然也大幅节省了获客成本 。
2019年10月 ， 微信发布《微信外部链接内容管理规范》 ， 原先粗放式的社群营销红利结束 。
智能手机、4G和宽带、移动支付三者的下沉 ， 带来了移动互联网的普及 ， 为电商、在线教育等行业进入下沉市场奠定了重要的基础 。
所以 ， 实际上直到2017-2018年 ， 下沉市场才真正打开 。
这一时点 ， 跟谁学刚好进入在线教育 ， 和传统教育巨头有同样的起点 ， 甚至更早押注赛道 ， 又有前期O2O大战积累下来的大量名师资源和来自百度的科技人才团队 ， 简直占尽天时地利人和 。
惊人一致的策略
在同样的历史机遇下 ， 跟谁学和拼多多在不同行业选择了同样的策略：下沉市场、低价、社群营销 。
拼多多选择了被淘宝和京东抛弃的长尾商户和忽视的“五环外”下沉用户 。 跟谁学超过一半的学生来自于低线城市 ， 且渗透率更高 ， 主要用户集中在广东、山东、浙江、江苏、河南、河北 。 由于好未来和新东方的主营收入来自于线下课 ， 双方实际拓展业务的城市很有限 ， 这也是行业集中度低的一个重要原因 ， 截至2019财年 ， 好未来仅在56个城市有676家校区 ， 而新东方仅在83个城市有1233家校区 ， 在三线及以下的下沉市场 ， 好未来和新东方的影响力几乎可以忽略 ， 这对跟谁学的崛起是一个很有利的条件 。
定位下沉市场是跟谁学和拼多多商业模式中最核心的特征 ， 其他的很多策略都是基于这一特征展开的 。
比如名师 。 对中国家庭而言 ， 对教育的执着和付出可能超出很多人的想象 ， 特别是下沉市场的家庭 ， 他们也希望能得到一线城市的教育资源 。 但师资和资源的稀缺 ， 决定了这一需求是无法通过线下解决的 ， 线上是目前唯一的途径 。 而最简单、最直接的吸引下沉教育市场用户的方式 ， 是名师和高质量的教育服务 。
跟谁学仅招聘5%头部名师 ， 平均教学经验11年 ， 主讲教师人数小于200人 ， 名师课程同时在线人数超2000人 ， K12课程平均在线人数已经从2017年的400人/课 ， 提升到2019年三季度的1400人/课 。 那如何保障名师能留下来？答案呼之欲出——高薪 。 2018年 ， 跟谁学教职工平均年薪22万 ， 剔除辅导教师后教师的平均薪酬会更高 ， 主讲教师中位数达到90万元 ， 平均数30万-40万元 ， 据了解 ， 头部名师的年薪近1000万元 。 名师也是续班率的重要保障 ， 跟谁学的续班率平均70% 。
【「证券市场周刊」重新认识“五环外”的跟谁学】消费者对“省钱”是有共同需求的 ， 比“低价”更合适的说法应该是“符合特定消费群体的价格” 。 当淘宝、京东、严选开始打造品质生活的时候 ， 已经不经意抛弃了下沉市场 ， 拼多多以低价包邮的形式 ， 满足了下沉市场的庞大需求 。
在线教育行业的低价是相对于线下教育而言的 ， 跟谁学线上课程的价格是线下的1/3到1/2 ， 小学一个课时约50多元 ， 而同等的线下课程大概是150元 ， 再加上有名师加持 ， 家长的选择不言而喻 。 教育培训行业的特殊之处在于 ， 购买的服务会影响学生的成长 ， 家长对教培机构的选择会慎之又慎 ， 不像电商行业 ， 买到低价劣质品 ， 最多下次不买了也不会有多大损失 。 所以教育培训行业一味低价的策略并不会奏效 ， 在同类中的定价最好稍微高一点点 ， 这样的定价也能配得上名师 。 跟谁学正是这么做的 ， 旗下两大品牌“跟谁学”和“高途课堂”的客单价都略高于同行 ， 单小时课程价格平均为50-95元 ， 行业平均单小时课程价格在30-45元 。
推荐阅读
- 「财经天下周刊」国内有人疯抢300斤大米，亏损米厂七天五涨停，8国限制粮食出口
- 「世界华人周刊」这是出了什么问题？，美国拒绝使用中国产KN95口罩
- 【证券市场周刊】招行2019年息差逐季下行超预期
- 『证券市场红周刊』A股加仓应以内需为方向，满仓的思考：美股后续或继续阴跌
- 北方农资周刊@尿素价格继续探底！，关注|复合肥震荡调整运行
- #证券市场周刊#普利特“逆行”并购
- 『商业周刊』钉钉、腾讯会议最大竞争对手来了，两个月市值增长一倍
- 『我国』这次疫情虽然严重，却让世界重新认识了中国，给我国带来三大好处
- 『挖贝网』证券市场成交量增加，国金证券2019年净利12.99亿增长29％
- 财经国家周刊@沃尔沃站在了新的起点，中国力量赋能