江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

[速途网]天猫女王节后，品牌商按下数字化加速键

作者 / 速途网 吴佳馨
“我相信 ， 女王节会成为618、双11后又一全新节点” ， 对于刚刚过去的女王节 ， 阿里巴巴副总裁古迈这样评价 。
[速途网]天猫女王节后，品牌商按下数字化加速键
本文插图
受疫情影响 ， 线下购物中心纷纷歇业 ， 房租、劳动力成本等犹如五指山压在品牌商之上 。 为熬过寒冬 ， 等待春日来临 ， 品牌商纷纷拥抱互联网 ， 希望缓解线下经营压力 。恰逢专注女性消费的“女王节”到来 ， 加上快递日渐恢复 ， 据菜鸟方面介绍 ， 截至3月8日 ， 全国复工的快递物流人员接近300万人 。 3月9日 ， 除疫情集中的湖北地区以外 ， 四通一达等中国主要快递公司全国快递网点100%复工 。 一时之间 ， 电商平台迎来一波高潮 。数据显示 ， 在刚刚过去的38女王节 ， 整体销售额远超去年 ， 超过2万个品牌销售额同比增长超过100% 。 其中 ， 淘宝直播带动的销量同比大涨264% ， 最高的一天带动成交量增长了650% 。
[速途网]天猫女王节后，品牌商按下数字化加速键
本文插图
【[速途网]天猫女王节后，品牌商按下数字化加速键】
数字化是“免疫力” ， 更是“恢复力” 。 对于女王节取得这一成绩 ， 并成为阿里巴巴内部不逊于618、双11的S级活动 ， 古迈将其归结为数字化的胜利 。 而在与淘宝部分品牌商的对话过程中 ， 速途网感受到了基于数字化 ， 品牌商在疫情期间实现了销量、用户等诸多数据的变化 。 加快数字化布局 ， 更好的实现线上线下一体化 ， 也已成为品牌商布局未来的重要一环 。直播带货备受关注 ， 创新直播形式成品牌商重点可以看见的是 ， 过去的2019年 ， 随着“口红一哥”李佳琦、“淘宝直播一姐”薇娅相继出圈 ， 基于淘宝直播平台而生的“直播带货”备受关注 。 618、双11 ， 历经检验的直播带货迅速风靡 ， 并为更多品牌商所赏识 。疫情期间 ， 为帮助线下企业缓解经营压力 ， 淘宝直播成为品牌商营销新阵地 ， 美妆、服装甚至于看似与直播带货并不相衬的汽车、房地产也相继加入淘宝直播 。 淘宝直播成为商家新营销手段 ， 女王节期间 ， 主播和商家踊跃开播 。 数据显示 ， 自3月2日38会场上线 ， 开播账号数较去年同期增长108% 。成立于1995年的鞋服上市公司红蜻蜓可以说是直播带货下的受益者 。 早在2018年 ， 红蜻蜓便在阿里云的帮助下开始探索数智化转型 。 疫情发生后 ， 红蜻蜓将新零售部门提至先锋位置 ， 打响红蜻蜓抗“疫”之战 。 2月7日-17日 ， 基于红蜻蜓前期打下的数字化基础 ， 让它能够在短时间内便将人、货、场从线下至线上 。而在线上 ， 导购直播带货无疑是其中的重要一环 。 据悉 ， 自红蜻蜓董事长钱金波号召全体导购上线销售尤其是通过淘宝直播带货后 ， 9天之内 ， 红蜻蜓日营业额从疫情开始时的零增长到超百万元 。女王节期间 ， 红蜻蜓108名店长登上直播间 ， 直播场次超过400场 。 其中一名来自重庆的店长 ， 被誉为红蜻蜓“李佳琦” ， 成为红蜻蜓接下来重点培养的人才 。红蜻蜓也在不断创新直播形式 。 3月8日当天 ， 一场带有公益性质的直播开播 ， 据悉每卖出一双鞋便会有一双鞋捐给疫情一线的护士们 。 同时 ， 董事长钱金波进入直播间开始带货 ， 并与林清玄创始人孙来春、妙可蓝多董事长柴琇、通灵珠宝创始人沈东军等企业家通过直播相互打Call ， 推动品牌在直播中的成长 。数据显示 ， 10点到12点直播期间 ， 整体观看人次是43.53万 ， 点赞量超300万 ， 是巅峰服饰38热度的第三名 。 直播期间创始人带货破50万 ， 旗舰店当天销量同比增长114% 。“危机就是危中有机 ， 本来我们是用右手吃饭的 ， 现在右手突然伤了 ， 但庆幸的是左手做过准备 ， 所以左手很快就可以吃饭了 。 未来等右手恢复好了 ， 我们就可以左右手一起吃饭了 。 ”钱金波称 ， 在他看来 ， 疫情把企业逼到了墙角 ， 但企业把疫情当做一个训练场 ， 逼着自己长出新的能力 ， 在疫情后将会如获新生 。红蜻蜓副董事长钱帆则从本次直播中感受到 ， 未来每个企业的创始人都可以是这个品牌的直播网红 ， 甚至是这个行业里的直播网红 。 未来企业的设计总监 ， 产品总监 ， 都可以是直播网红 ， 导购员也是这个企业的直播的重要的资产 。“通过这种新的营销方式和数字化的改变 ， 肯定会给红蜻蜓带来一个全新的增长 。 ”对于红蜻蜓的规划 ， 钱帆自信满满的说 。 他也提及 ， 未来红蜻蜓也会持续探索数字化 ， 继续转型 。老牌美妆品牌伊丽莎白雅顿也乘上了“直播带货”的东方 。 据伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维介绍 ， 疫情期间 ， 伊丽莎白雅顿不得不迅速转变以往线下店为主的销售思路 ， 拥抱互联网甚至拥抱直播 。 因此 ， 导购一方面通过直播进行线上销售 ， 一方面又通过社群的形式与用户进行沟通 ， 帮助用户更好的选择适合自己的美妆产品 。据悉 ， 伊丽莎白雅顿2月线上销售中 ， 有超过90%源于直播带货 。 女王节期间 ， 伊丽莎白雅顿不断探索新的直播主题 ， 通过精心策划的彩蛋、互动等环节 ， 不断盘活消费者资产 。 数据显示 ， 真个超品期间 ， 直播为伊丽莎白雅顿的销量贡献了很大的比例 ， 较去年有所增加 。探索增量 ， 数字化赋能品牌商更懂用户对于品牌商来说 ， 扩展销售渠道的确能够帮助品牌销量有所提升 ， 但想要真正获得可持续发展能力 ， 还需要通过数字化 ， 链接品牌商与消费者 ， 从而让品牌商更懂消费者 。阿里巴巴此前曾对“新零售”定义有所解释 ， 在他们看来 ， 新零售本质上就是做增量生意 ， 在增量生意里去创造一种新的可能性 。 因此 ， 随着阿里巴巴通过商业操作系统不断帮助品牌商实现数字化转型 ， 一个可以看见的变化是品牌商更能够读懂消费者 ， 从而更加具有想象力 。如阿里巴巴副总裁古迈所说 ， 未来阿里巴巴将通过数字化经济体不断帮助商家提升工作效率 ， 同时通过商业操作系统的不断升级帮助品牌商在多变的世界里掌握更多的产品端赋能 ， 从而更好的让商品触达用户 ， 不断提升用户体验 ， 将拉新用户转化为忠实用户 。在女王节期间 ， 阿里巴巴便通过对用户的了解 ， 帮助品牌商进行选品与创新 。 如红蜻蜓在直播带货期间发现 ， 尽管疫情让用户不得不待在家中 ， 对鞋子的需求看似减少 ， 但以乐福鞋、豆豆鞋为主的居家类鞋子依旧有不错的销量 。 为商务人士出差用的口袋鞋 ， 也是如此 。 疫情过后 ， 红蜻蜓将考虑发力更加健康的鞋子产品 ， 从而让自己更具竞争力 。老牌美妆企业是伊丽莎白雅顿的优势也是局限 ， 在拥抱互联网期间 ， “老龄化”一度成为品牌的危机 。基于天猫数据反馈 ， 伊丽莎白雅顿意识到95后年轻用户正成为高端护肤品的消费一员 ， 他们愿意为“抗衰”、“冻龄”等功能性产品而买单 。 于是 ， 伊丽莎白雅顿在经典产品线“金胶”外 ， 推出“粉胶”、“小鲜胶” ， 吸引年轻用户 。 同时在淘宝直播之外 ， 选择B站、小红书等平台作为自己的种草阵地 。 2月20日 ， 伊丽莎白雅顿在天猫超级品牌日合作首发“VC焕亮小鲜胶” ， 销售突破2万7千件 ， 也帮助品牌的旗舰店获得12.8万新客 。据伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维透露 ， 基于天猫大数据 ， 伊丽莎白雅顿同时实现销售预估 ， 从而缓解供应链压力 。 “过去一年 ， 我们每逢大促就缺货的现象在今年超品节期间有所改善”袁立维称 ， “超品期间的数据无疑证实了通过天猫智能系统 ， 帮助伊丽莎白雅顿实现品牌精准定位、供应链精准备货等 。 ”新品创新同样为珀莱雅所重视 ， 与伊丽莎白雅顿、红蜻蜓不同 ， 珀莱雅线上比例相对较高 ， 受疫情影响较小 。 但能够吸引更多消费者并为消费者所熟知 ， 不断推陈出新的新品以及极致单品不可缺少 。珀莱雅常务副总经理曹良国称 ， 通过天猫新品创新中心的数据能力 ， 珀莱雅基于对消费者的洞察以及技术研发能力 ， 能够提升新品成功率 。 如基于用户观察 ， 珀莱雅推出的精华套餐仅3.8期间便达到了15000的销量 ， 让国货品牌做精华成为可能 。另有数据显示 ， 女王节期间 ， 珀莱雅在去年基础量较大的前提下 ， 依旧实现了50%的增长 ， 超出了预期 ， 新品推广为其背后的贡献者 。为此 ， 曹良国称 ， 未来珀莱雅一方面要通过数字化升级 ， 不断提升自己的运营效率 ， 另一方面通过数字化指导新品策略 ， 从而打造珀莱雅的极致大单品 。写在最后：疫情期间 ， 我们可以感受到数字化已渗透进生活的方方面面 ， 商业尤其如此 。 这一点 ， 与阿里巴巴不断输出自己的数字化运营能力 ， 帮助商家在阿里巴巴平台上洞察用户 ， 最终沉淀自己的“内功”有一定的联系 。可以预见的是 ， 随着疫情过去 ， 将会有更多商家加速布局数字化 ， 从而建立自己的护城河 。


推荐阅读


上一篇：「驱动中国」休戚与共！京东国际推出“海外商家版”专项扶持计划

下一篇：[农业农村部]农业农村部：为留乡创业农民工做好补贴和培训