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「PingWest品玩」新冠时期的武汉丽人( 二 )


“两三年前小红书是非常原生态、非常UGC的平台 ， 橘朵其实是随着这些UGC成长起来的” ， 王哲鸣说 ，“它的用户群体偏年轻、偏女性 ， 她们本来就是各个彩妆品牌的基石消费群体；小红书的生态也非常适合彩妆品牌产品信息传播 。 相比较微信微博而言 ， 小红书的图文并茂显得特别出彩 ， 这样的渠道非常适合展示色彩类的产品 。 ”
橘朵一向以“色彩丰富”打动用户心智——橘朵的一款普通单色眼影产品多达三百多种颜色 。 用王哲鸣的话来说 ， 这和小红书“相辅相成”：“本身用户就爱看这个 ， 另一方面平台上聚集了一群美妆爱好者 ， 成为所有要买美妆产品的消费者都会去看的平台 。 ”


「PingWest品玩」新冠时期的武汉丽人
本文插图
美妆基因 社交平台这么多 ， 哪个平台适合推广哪些品类、哪个平台要请哪些博主 ， 朱静门儿清 ， 相比别的平台 ， 小红书的运营效果跟博主的粉丝体量并不完全成正比 ， 用户更看重内容 ， 往往一个腰部博主的单篇笔记流量可能比头部博主还好 。
橘朵淘外主管黄云表示 ， 和 B 站、微博等平台相比 ， 小红书平台的创作者年轻女性更集中 ， 因此橘朵对于博主的要求还是“美”；比起商业化成熟的头部KOL ， 橘朵更乐意和贴近年轻消费者的中腰部潜力博主合作 。
让橘朵市场经理董春艳惊喜的是 ， 小红书的博主能给一款简单的单色眼影开发出多种玩法 ， 她们不拘泥于A+B的组合 ， 可以用眼影做打底、提亮 ， 搭配出各种各样的妆效 ， 搭完后橘朵再下场收买或官方推广 ， 能得到不错的效果 。
“小红书的规律是 ， 展现形式以图片为主 ， 有颜色的产品表现更优 。 比如眉笔或者技巧型的产品还好 ， 但是和口红有关就会很快出彩 。 8月份我们都会推一块腮红盘 ， 在小红书上做首发和趋势引导” ， 朱静说 。
黄云观察到 ， 小红书的用户和 B 站、微博等平台相比 ， “更爱美” 。 他们买到新品后会主动发高质量的笔记 ， 对品牌来讲这就是用户自发的流量 。 目前橘朵的笔记量在小红书里仅次于完美日记 。
小红书社区里消费者的声音被迅速反馈给了品牌方 。 2019年 ， 橘朵推出了一款集眼影、高光、腮红、修容多功能的彩妆盘 ， 后来橘朵的运营人员发现 ， 小红书等社区的消费者和博主称它为“七巧板” ， 于是把这个昵称用到天猫等电商平台的商品详情页和下一阶段的推广中 。 社区氛围影响之下 ， 橘朵在小红书的客单价稍高于其他平台 。
“小红书还有一个好处是 ， 它也不算完全私域流量 ， 还是会被机器算法推出来的 。 我们可能前两三年连续做好了笔记 ， 这两年还是会不停提及 ， 这帮助我们的成功单品和新品在里面拥有长久的生命力” ， 王哲鸣总结 。
根据黄云的观察 ， 小红书的用户群体对新品的接受度“非常高 ， 一些创新的妆容别的用户可能不能接受 ， 但小红书的平台用户可以接受 。 ”
朱静也有同感 。 在面对贝玲妃的产品时 ， 小红书用户对于口红、蜜粉等有颜色的东西接受度较高 ， 但眉笔等长期使用的商品则倾向够购买已经建立口碑的产品 。
【「PingWest品玩」新冠时期的武汉丽人】朱静透露贝玲妃的小红书用户平均年龄在24岁以下 ， 小于唯品会等其他平台；这个群体的复购率也稍高于其他平台——如今忠诚是一件多么难得的事情 。
看到趋势的贝玲妃调整了市场营销战略 。 朱静告诉 PingWest 品玩 ， 2019年贝玲妃的市场营销战略以微博为主 ， 今年小红书和微博两个渠道已经平分秋色 ， 给小红书的预算也大幅上涨 。
从小红书走出的红人话语权越来越强 。 大牌广告的摄像头从明星转向了小红书博主 ， 比如Coco詹小猪和make up forever、植村秀合作 ， Fendi找了博主大睿睿 ， Gucci找了Ritawang拍迪士尼合作系列大片 。 各大奢侈品牌来小红书开设账号并且差异化运营；林允、欧阳娜娜等明星也入驻小红书 。


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