江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

36氪@从定位理论看瑞幸的逆流而上，“不同”胜过“更好”( 二 )


“蓝色瓶子” 坚持选用品质上乘的、无农药残留的、传统种植的、有机认证的、48小时之内烘焙的咖啡豆 。 这其实是在明示消费者 ， “蓝色瓶子” 是精品咖啡 ， 不是星巴克那种快餐式产品 。
“蓝色瓶子” 不追求速度 ， 要15分钟才能制作好一杯咖啡 。 也不像星巴克那种大中小杯 ， 而是意式、手冲等专业设备 。 这也是在明示消费者 ， “蓝色瓶子” 倡导的是纯正的咖啡文化 。
“蓝色瓶子” 的门店选择在旧工厂、博物馆、歌剧院等地方 ， 完全不同于星巴克在城市内繁华地带选址 。
“蓝色瓶子” 的所有做法都是在跟星巴克对着干 ， 凡是星巴克擅长的 ， “蓝色瓶子”都拒绝 。 和 “蓝色瓶子” 一对比 ， 星巴克就是个没有灵魂的流水线品牌 。
瑞幸咖啡和 “蓝色瓶子” 一样都是通过不同于星巴克 ， 而找到了自己的定位 。 如果他们以星巴克的方式经营 ， 就很难应对领先者的竞争 。
重新定位
星巴克的杯子是绿色的 ， 瑞幸就用蓝杯；星巴克倡导家庭、办公室之外的 “第三空间”， 瑞幸就关注办公室这个 “第二空间” ；星巴克在线下商务区开店 ， 瑞幸就主打线上空间；星巴克营造的空间是个人对个人的商务会谈 ， 瑞幸就关注企业用户的消费场景 。
瑞幸关注第二空间 ， 选择了张震做代言 ， 并没有选择流量明星 ， 瑞幸的解释是符合办公室文化讲究品质的调性 。 面对强大的竞争对手 ， 只有关联定位是不够的 ， 更关键在于重新定位 。
关联定位的重点 ， 是不同于星巴克 。 重新定位的终点 ， 是重新定位星巴克为传统的、落伍的、旧时代的咖啡 。
瑞幸咖啡的操盘团队非常擅长重新定位 ， 在他们的上一个案例神州专车中 ， 通过抢占 “安全” 心智 ， 把滴滴出行重新定位为不安全的出行方式 。 不安全是滴滴的固有弱点 ， 这是模式本身的事实 ， 也是认知中的事实 。
固有弱点常常是其优势的反面 ， 星巴克的固有弱点是什么？星巴克定位工作家庭之外的第三空间 ， 全国开店3000多家 ， 线下门店成本推高了咖啡成本 ， 体量巨大转型困难 。 第三空间是星巴克的优势 ， 也是优势背后的弱点 。
表面上看瑞幸定位于第三空间之外的第二空间 。 事实上 ， 瑞幸定位全场景线上咖啡 ， 重新定位星巴克们为线下咖啡 。
线下意味着传统、成本高 ， 线上意味着新一代、年轻化、性价比 。 里斯在《21世纪的定位》里说：“互联网本身就是一个品类 。 ”
尤其是 ， 瑞幸在线上空间的裂变式操作 ， 几乎成了教科书式的经典：扫码免费得一杯 ， 邀请朋友下载再免费一杯 ， 送朋友一杯还能得到一杯 。 瑞幸简直就是咖啡界的拼多多 。
重新定位的关键在于发现领先者的固有弱点 。 星巴克不可能放弃线下实体店 ， 这就是瑞幸咖啡的机会 ， 星巴克也不可能放弃连锁经营 ， 这就是 “蓝色瓶子” 的机会 。 星巴克也不会放弃直接面对消费者的经营模式 ， 这也是 “绿山咖啡” 的机会 。
打造视觉锤和语言钉
瑞幸最初设计的视觉锤是蓝色的鹿头 ， 刻意地和星巴克的绿色美人鱼形成对比 ， 如果用抽象的符号或植物 ， 关联定位的效果就差很多 。 因为鹿和美人鱼一样 ， 都是心智中的已有认知 ， 用它们做标志非常容易进入心智 。
瑞幸团队成员杨飞在《流量池》中非常明确地说：
“对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向） ， 是与对手显著差异化的定位 ， 适合市场已经相对饱和 ， 后发创业的品牌 。 ”
这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品 ， 最好是行业最大、知名度最高的竞品 ， 这样你的对立才有价值 ， 才能被用户马上感受到 ， 才能跳出同质化竞争 。
“这一杯 ， 谁不爱” 的语言钉 ， 虽然不够好 ， 但是避免了书面化的语言 ， 而是使用口语 ， 便于传播 。
另外 ， 产品是品牌的视觉锤 ， 标志不是 。 这一点很重要 ， 同样很重要的一点是 ， 品牌的视觉锤和语言钉要结合起来 。


推荐阅读


上一篇：第一财经：字节跳动CEO张一鸣统领全球业务 中国区高层调整

下一篇：欧盟谴责美国单边主义行为