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36氪@从定位理论看瑞幸的逆流而上，“不同”胜过“更好”( 三 )


视觉锤要能用口语表达出来 ， 语言钉要含有视觉描述 。
战术决定战略
“小蓝杯” 并不是瑞幸团队的设计 ， 而是消费者为瑞幸起的名字 。 这也说明一线市场中、而不是办公室里 ， 存在着 “真相”。 瑞幸团队非常及时地发掘出这个战术 ， 迅速上升到战略地位 ， 在线下活动和线上广告中推出 “小蓝杯” 的视觉锤 。
可以推测 ， 在心智中 “小蓝杯” 的名字普及度远远超过 “瑞幸” 这个名字 。 因为当你说 “小蓝杯” 的时候头脑中有画面 ， 而当你说 “瑞幸” 就完全没有 。 一个好的视觉锤要和语言钉结合 ， 才是最好的搭档 。
瑞幸团队意识到这个问题 ， 把语言钉改为：小蓝杯 ， 谁不爱 。
战略由战术推动 ， 并不是谁都懂这个道理：ofo单车被消费者起名 “小黄车” 的时候 ， ofo团队并没有重视 。
【36氪@从定位理论看瑞幸的逆流而上，“不同”胜过“更好”】战略推动战术
确定了线上咖啡的定位之后 ， 就要在所有的运营活动中执行 。 瑞幸也开了很多线下门店 ， 但是不同于星巴克的第三空间功能 ， 瑞幸的线下店是为线上服务的 。
线下门店是线上的延伸 ， 而不是反过来 。 瑞幸是在用线上的思维看咖啡 ， 门店只是她的流量入口之一和提高用户体验的作用 ， 而绝不是让消费者在店里慢慢地坐着喝 。
电商物种诞生之后 ， 传统行业感到压力之余纷纷上马线上渠道 ， 但是还是在用线下的思维看待新物种 。
战略推动战术的意义 ， 比想象中要大 。
定位式扩张：依据自身定位跨界发展
瑞幸烧了这么多钱 ， 有人替她算账：靠卖咖啡是赚不回来的 。 那瑞幸到底要做什么？
联想到团队的神州专车背景 ， 还有优步在美国做外卖也很成功 ， 值得想象的是：瑞幸进入外卖市场 。
这和定位理论冲突吗？瑞幸是咖啡 ， 不是外卖 。 不要忘了 ， 美团是外卖 ， 但是也做酒店、民宿、出行、电影票 。 定位理论有一个前提 ， 是竞争足够激烈 ， 而在目前的移动互联市场 ， 还处于跑马圈地的状态 。
不要忘了定位理论的二元法则 ， 在一个品类中通常会有两个品牌：肯德基和麦当劳 ， 可口可乐和百事可乐 ， 王老吉和加多宝 。 外卖市场只有美团一家独大 。
有一种可能——瑞幸舞剑咖啡 ， 意在外卖——能解释她现在的做法：烧得钱太多 ， 卖咖啡根本赚不回来 ， 而他们根本不是为了卖咖啡 ， 咖啡只是让你下载APP的好处费 。 当瑞幸能把一杯咖啡送到所有写字楼里的时候 ， 她也同时具备了配送外卖的能力 。
而外卖市场的收益 ， 完全撑得起瑞幸烧出来的大窟窿 。
这种做法并不是没有先例：盒马鲜生 。 盒马的门店和海鲜 ， 只是盒马APP收集流量的工具 ， 费劲心思让你用APP付款 ， 就是为了占据你的手机端 ， 再卖给你别的东西 。
总结下来 ， 我们认为瑞幸咖啡团队十分熟练地运用了关联定位、重新定位、打造视觉锤和语言钉的战术 ， 同时在社交媒体的裂变操作上独领风骚 ， 值得借鉴 。
但是瑞幸咖啡会走向何方 ， 我们还难以确定 。 可能它已经到了战略无人区 ， 没有可以对标的对象 ， 也可能她正面临危机难以自保 。 我们期待瑞幸咖啡能走出一条独特的战略路径 。
最后分享一下 ， 中国传媒大学经济与管理学院副教授窦毓磊对瑞幸的战略定位做出的点评 ， 他认为：
瑞幸咖啡作为移动互联网跨界打劫的经典案例 ， 被很多人所热议 ， 作为一个年轻的咖啡品牌 ， 从一开始就采用互联网思维进行商业模式的设计 ， 通过对标星巴克制造行业挑战者的话题 ， 同时充分利用中国的O2O商业模式已经日趋成熟的便利条件 ， 通过杨飞这样的制造流量的高手来操盘 ， 不断制造社交话题 ， 并通过各种裂变式的社交分享玩法迅速的拓展用户 ， 在短短的两三年时间 ， 成功上市 ， 成为了从成立到上市时间最短的互联网跨界企业 。


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