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「时间财经」宜家“反击战”：入华22年后 终向电商“低头”发力新零售 亡羊补牢？


物流或是硬伤 。
「时间财经」宜家“反击战”：入华22年后 终向电商“低头”发力新零售 亡羊补牢？
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宜家家居终于在天猫开店了 。 3月10日上午 ， “IKEA宜家家居天猫旗舰店”正式上线 ， 这是宜家在全球范围内第一次通过第三方平台销售产品 。 此外 ， 宜家官方购物App也在3月10日推出 。
入华22年 ， 宜家对线上渠道的尝试一直颇为谨慎 ， 直到2018年8月才开启第一个线上渠道--宜家官方网上商城 。 在本次天猫旗舰店和独立App上线之前 ， 官方网上商城一直都是宜家中国唯一的线上渠道 。 相比之下 ， 早已布局线上全渠道的家居同行红星美凯龙、居然之家等 ， 宜家的第三方平台“触网”显然有些姗姗来迟 。 这一次的天猫旗舰店和独立App尝试 ， 能让宜家真正完成线上化转型吗？流量的诱惑早在2019年8月召开的“未来+”宜家中国战略发布会上 ， 宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga就曾表示 ， 计划投资100亿转型 ， 主要集中在渠道拓展、数字化创新和升级服务体验三个方面 ， 不排除入驻第三方电商平台 。 不过 ， 在部分业内人士看来 ， 宜家上线天猫旗舰店 ， 是宜家向第三方平台流量的低头 。 事实上 ， 宜家官方网上商城开设以来 ， 一直未公布官方网上商城的销售数据 。 在“未来+”宜家中国战略发布会上 ， 宜家方面称电商业务全面上线未满一年 ， 还不方便对外透露业绩数据 。 宜家是否因为官方网上商城流量不够、业绩未达成 ， 所以上线天猫旗舰店和独立App？对此 ， 宜家方面向时间财经表示 ， “在2019财年 ， 1.29亿人次的消费者访问了我们的官网 。 自从宜家中国官网开展电商服务以来 ， 我们线上销售额稳步增长 。 2019财年 ， 中国线上销售额占到了中国总销售额的5%” ， 上线天猫旗舰店和独立APP是为了“通过渠道方面的布局 ， 我们希望距离消费者更近 ， 不断试验和尝试新的与消费者连接的方式 。 ”公开报道显示 ， 2019年9月25日 ， 英格卡集团公布了2019财年（2018年9月1日至2019年8月31日）宜家零售销售额 。 2019财年 ， 由英格卡中国所经营的28家宜家商场销售额共计人民币157.7亿元 。 如以157.7亿元为宜家中国总销售额计算 ， 则宜家中国2019财年线上销售额约为人民币7.89亿元 。 相比之下 ， 早已拥抱天猫的居然之家仅仅是2019年“双十一”成交额就达到了208亿元 ， 红星美凯龙则达到219.86亿元 。 天猫数据显示 ， 2019年12月 ， 月销超千万的家居商家中 ， 排名前三的林氏木业、源氏木语、全友家居流水都超过了亿元 ， 这或许是促使宜家选择和天猫合作的外界因素 。 业务增长速度下降 ， 是宜家尝试发展电商的原因之一 。 2018财年宜家在中国市场的销售额约为155亿元 ， 同比增长8.4% ， 但和2016、2017财年19.4%和14%的增速相比 ， 增幅明显放缓 。 此外 ， 2016财年至2018财年 ， 宜家商场访客数量增速分别为20%、11%和9.6% ， 呈逐年放缓的态势 。 疫情期间家居直播一时火热 ， 网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为 ， 目前受肺炎疫情影响 ， 宜家在这种情况下转型并入驻第三方平台 ， 也算找到了合适的契机 。 不过 ， 宜家方面否认选择现在上线天猫旗舰店和独立App是受到疫情影响 。

「时间财经」宜家“反击战”：入华22年后 终向电商“低头”发力新零售 亡羊补牢？
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【「时间财经」宜家“反击战”：入华22年后 终向电商“低头”发力新零售 亡羊补牢？】
物流是硬伤?
仅仅上线2天 ， 截至3月12日晚间 ， 宜家天猫旗舰店就吸引了约56.4万粉丝的关注 。 这一数字已经远远超过宜家在其会员体系中积累的注册用户数量（7万人） ， 也超过了居然之家的天猫旗舰店粉丝数（11.5万人） ， 不过与住宅家具类别的林氏木业家具天猫旗舰店（999万粉丝）相比还存在明显差距 。 从目前的商品销售情况来看 ， 宜家天猫旗舰店的部分商品销量已经较为可观 。 比如 ， “芬尼斯”垃圾桶2天之内就已经销售1018个 ， 一款木质炒勺销量已达到470个 。 不过 ， 时间财经初步统计发现 ， 宜家销量较高的商品基本都属于体积较小的商品 ， 也就是宜家定义的“小件商品” 。 体积越大的商品销量越少 ， 销量最少的要数“大件商品”沙发、衣柜、床等 。 这或许跟“大件商品”购买频率较低、购买决策较为复杂、需要现场体验等因素有关 ， 但不可忽视配送费对消费者决策造成的影响 。 3月10日宜家天猫旗舰店上线后 ， 在相关讨论中 ， 网友呼声最高的就是配送费太贵 ， 并表示 ， “物流是硬伤”“之前宜家的网上商城 ， 运费贵的喊妈” ， “（现在的）运费还是太贵了”“每单都要9.9运费有点不能接受” 。 时间财经查阅发现 ， 宜家天猫旗舰店、宜家独立App结算页面显示 ， 宜家“小件商品”配送费为9.9元 ， 即使总的订单金额超过100元或更多也是9.9元 。 而且如果一次性购买的小件商品数量过多 ， 导致体积增加到一定程度的情况下 ， 配送费还可能会涨到119元 ， 也就是按照宜家“大件商品”的标准配送 。 在小件配送费的问题上 ， 同样有线下实体店铺的MINISO与宜家有较大可比性 。 MINISO的天猫旗舰店小件配送是订单金额达到100元以上就包邮 。 大件配送方面 ， 以三人位沙发为例 ， 宜家配送费为119元 ， 但无论是在天猫上还是京东、小米、网易严选平台上 ， 一般的家居品牌的沙发都没有配送费 。 宜家天猫旗舰店上499元的汉尼斯全身镜配送费为119元 。 宜家独立App上299元的法拉科纳全身镜 ， 配送费也高达119元 。 其他平台商家并未对全身镜收取配送费 。


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