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PingWest品玩@拼多多的“百亿补贴”花得值不值？( 二 )


2019 年中拼多多推出的“百亿补贴” ， 就是向一二线城市高价值人群渗透、提高人均消费金额的专项计划 。 拼多多选出了戴森吹风机等3C 家电类、美妆类热销“硬通货” ， 不限量、不限时补贴 ， 将其作为长期项目运营；在品牌侧 ， 拼多多为品牌商家提供流量倾斜和佣金奖励 ， 同时逐渐淘汰一批低质量的商家 ， 并打理发展“全球购”业务 。
拼多多的打法奏效了 。 “百亿补贴”推出6个月后 ， 该入口日活用户突破1亿；用户结构也趋向多元 ， 国金证券的数据显示 ， 截至2019年7月 ， 拼多多用户在一线城市的占比达到11.22% ， 二线城市达31.7% 。
拼多多向高线城市拓展 ， 它的对手们则把手伸向了下沉市场 。 各个电商平台对存量用户的争夺犬牙参差 。 过去两年 ， 淘宝新增用户中超过 70% 来自于下沉市场 ， 京东2019年Q4新增用户中 ， 超过七成来自3~6线城市；极光大数据发布的报告显示 ， 2019年 Q4 ， 手淘全网渗透率为 60.8% ， 拼多多渗透率为 46.1% 。 去年下半年 ， 京东、苏宁、阿里巴巴相继“致敬” ， 推出自己的“百亿补贴” 。 京东上线主打拼购的“京喜” ， 并拿下微信购物的一级入口 ， 重走拼多多社交电商的路子；聚划算也将“百亿补贴”策略“常态化、长期化” 。
从这个角度来看 ， 拼多多的“百亿补贴”就是从内部培育起的“天猫” 。
效率如何？ 从财报上看 ， 拼多多的确通过“百亿补贴”提升了用户信任 ， 人们愿意在拼多多上花更多钱了 。
拼多多“百亿补贴”的费用在财报中被计入“营销与市场费用” 。当然 ， 这部分费用包括了促销补贴 ， 还包括投放综艺等品牌广告和获取新客的费用 。
2019年 Q4 ， 拼多多销售与市场推广费用达 92.7 亿元 ， 与2019 年 Q3 相比增长了约 34%——别忘了 ， 拼多多本财季营收为 107.9 亿 ， 也就是说拼多多 Q4 在销售与市场推广上花掉了营收的 9 成；2019年销售及市场费用达 271.7 亿元 ， 相比 2018 年翻了不止一倍 ， 也是花掉全年营收的 9 成 。
拼多多并没有公布营销与市场费用的细节 。 如果我们粗暴地用 2019 年 Q4 的营收和销售推广费用相除 ， 拼多多 2019 年 Q4 每赚到 1 块钱 ， 需要投入 0.85 元；在2019 年 Q3 ， 每赚到 1 块钱 ， 需要投入 0.92 元；最高的2019 年 Q1 ， 拼多多赚 1 块钱需要付出1.08 元 。 拼多多花钱的效率变高了 。
根据拼多多之前公布的数据 ，一二线城市用户的GMV占比从 2019 年 1 月的 37% 攀升至 6 月的 48% 。
如果计算平台活跃用户消费额 ， 拼多多 Q3 为 1566.7元 ， 逊于阿里巴巴同期的 8757 元 ， 但Q3 拼多多一线城市用户的年化消费已经超过 5000 元；2019 年 ， 平均每个拼多多用户花掉的钱增至 1720 元 ， 同比增长53% 。
要注意的是 ， 2019 年 Q4 活跃买家年平均消费额基本和新用户增速几乎持平 。 拼多多战略副总裁David Liu在电话会上表示：“因为大量的新增用户的加入 ， 拼多多的ARPU会受到影响 。 再过一段时间 ， 用户的年消费就会出现增长 。 我们的短期战略是继续增强于用户的互动和信任的建立 。 ”
近期 ， 拼多多相继推出了直播、拼小圈等功能 ， 试图进一步提高用户粘性、激活社交关系 。
在接下来的竞争中 ， 考虑到拼多多的体量 ， 我们对这家公司的核心关注点将从GMV和用户增长 ， 转向ARPU值的提升 。
“（让用户增加在拼多多的消费）这需要一个过程 ， 所以请大家拭目以待” ， 黄峥说 。


PingWest品玩@拼多多的“百亿补贴”花得值不值？
本文插图
补贴还将继续 “以色侍人者 ， 色衰而爱驰” 。 拼多多好像坐上了一列飞驰的列车 ， 但刹车并不握在自己手中 。 继续用补贴换用户 ， 则短期仍将亏损；减少补贴 ， 将可能失去竞争优势 。


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