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钛媒体：致敬亚马逊，王兴能否开创美团的付费会员时代？( 三 )


钛媒体：致敬亚马逊，王兴能否开创美团的付费会员时代？
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其次是大众点评APP ， 大众点评了采用了贡献值会员体系 ， 和美团的成长值概念相似 ， 会员等级从LV1到LV8分为8个等级 ， 贡献值计算方法 ， 根据用户浏览内容 ， 社交互动 ， 消费购物 ， 贡献内容 ， 账号信息5个维度赋予不同的贡献值 ， 但大众点评作为UGC社区 ， 可以看到写点评发放的贡献值要大于消费 ， 这点是和美团是截然不同的 。
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会员权益包括：升级礼包 ， 电影退改票 ， 网易严选礼包等内容 ， 其中最核心的是升级礼包 ， 例如LV1的78元礼包 ， 但这78元礼包被分解为面额几元的宠物犬 ， 理发券等限定类目 ， 限定金额的限制性抵扣券 。 从这点来看 ， 其价值也非常有限 。
最后值得一提的是美团的外卖会员 ， 这是美团最近祭出的重器 。 美团在2019Q3的财报中 ， 特别强调了外卖会员制对提高美团营收的重要作用——目标用户的下单率 ， 增强用户黏性 。
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美团外卖采用付费会员制 ， 会员只需要月付15元 ， 可获得如下权益：
1、每月发放30元的红包 。 （6张5元面额的红包 ， 无门槛）
2、升级为商家会员红包 。 （例如购买一份尊宝披萨 ， 可将1张5元红包升级为7元商家红包）但据了解 ， 此红包一半成本为商家所承担 。
这个外卖会员从本质上来看 ， 属于营销工具 。 假设一个外卖用户每月有3次点外卖需求 ， 美团可通过此工具锁定用户每月5次的消费 ， 提升消费频次达到66% 。
但通过我们对美团会员体系的梳理可以看出 ， 主要存在以下问题 。
1.美团会员只是流量营销工具 ， 而非驱动长期价值的战略工具 。
对比下亚马逊就可以看出 ， 亚马逊电商作为亚马逊的根据地和流量入口 ， 在孵化出Prime会员后 ， 亚马逊不断的将视频 ， 音乐、阅读各种权益扩充进来 ， 形成了以电商为主干其他业务为分支的枝繁叶茂的生态 ， 构建了自己牢牢的护城河 。
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而美团呢 ， 很难想象一个市值数千亿人民币 ， APP月活达2.5亿的本地消费服务电商 ， 各个APP会员体系是割裂的 ， 没有自己的会员忠诚度管理系统 ， 没有会员长期战略价值管理工具 ， 只能靠不断的发红包 ， 补贴来刺激用户提升消费频次 ， 提高平台营收增长 。
2.美团会员缺乏一个价值清晰的关键卖点 。
亚马逊Prime会员 ， 虽然经历了15年的发展史 ， 从当初单一的物流配送服务 ， 发展到现在包含视频、音乐、购物及阅读等众多权益 ， 但其核心卖点一直没有变过 ， 那就是“2日无限次免费送达”.
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对于亚马逊来说 ， 为什么没有推出一个Prime会员折扣或返现计划 ， 毕竟用户谁不喜欢省钱呢？但亚马逊为什么偏偏将物流配送权益作为核心卖点？
我想除了物流配送速度是用户的一个核心痛点外 ， 最重要的是 ， 仓储物流（FBA）是亚马逊的核心竞争力 ， 它具有唯一性和独特性 ， 不管是当时的零售巨头沃尔玛、还是新兴的电商平台Ebay ， 都无法和它相提并论 ， 如果是省钱和折扣 ， 看起来似乎很轻松 ， 但竞争对手可以迅速跟进 ， 这样一来 ， 所谓的会员权益会大打折扣 。
四、美团需要一个什么样的付费会员模式？我们首先来探讨下亚马逊和美团的相似性以及差异点 。


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