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「北京商报」营销利润看涨 品牌重塑见效“掉队”的361度赶上来了吗？( 二 )


值得关注的是 ， 2020年将是361度重点发力篮球品类的一年 。 361度称 ， 以篮球作为品牌年轻化的入口 。 2019年 ， 361度签约了中国男篮国手可兰白克·马坎 。 2020年 ， 361度签约美国篮球巨星阿隆·戈登 。 伴随着新产品和社区篮球项目的落地 ， 361度存在较大的增长点 。
同时 ， 2019年361度赞助了12场路跑赛事 。 目前来看 ， 今年361度赞助各项赛事均存在延期或取消的风险 。 361度方面认为 ， 疫情消退后 ， 民众参与体育锻炼的需求有望增强 ， 体育产业长期向好的趋势没有改变 ， 公司将集中精力发展361度主品牌和童装品牌 。
在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来 ， 361度去年开辟了跑步、篮球系列的新赛道 ， 为改变业绩取得一定了成效 ， 但跑步、篮球系列是国内外竞品重点布局的品类 ， 无论是头部的安踏还是李宁 ， 还是领先361度的特步 ， 都在此领域深入布局 。 361度想要在品牌创意这条新赛道上取得突破 ， 没有突破常规的研发和营销很难独占鳌头 。
“打法”待更新
虽然2019年的业绩数字让361度暂时松了一口气 ， 但摆在361度集团执行董事兼总裁丁伍号肩上的压力并未减轻 。
在国内运动品牌市场上 ， 361度依然落后于安踏、李宁、特步 ， 与排名第三的特步2018年营收63.83亿元的成绩 ， 361度2019年56.3亿元的营收仍有不少的差距 。
业绩的差距也在资本市场有所反映 ， 根据联交所的数据显示 ， 自年报发布后 ， 361度股价一度下挫 ， 截至3月17日收盘 ， 361度股价跌4.651%报1.23港币 ， 市值仅为25.43亿港元 ， 距离头部企业过百亿的市值差距仍未减少 。
对此 ， 361度相关负责人向北京商报采访人员表示 ， 361度希望通过新的品牌计划 ， 未来能和主流消费者产生关联 ， 新商品的开发和营销也将发生变化 。
按照财报透露的计划 ， 2020年 ， 361度将在自主研发科技 QU!KFOAM的基础上支持跑步、综合训练、篮球、城市生活等全品类产品的性能提升 ， 赋予产品科技功能和世界级的质量 。 同时 ， 361度将进一步拓展与知名IP的联名合作 ， 引入圣斗士、三体等热门IP 。 渠道方面 ， 361度将继续推进线下渠道和电子商务平台的升级 ， 持续专注提升门店效益及零售额 ， 促进实体门店和在线商城协同发挥品牌示范作用 。
不过 ， 突如其来的新冠肺炎疫情 ， 也打乱了361度的计划 。 财报显示 ， 361度库存压力增大 ， 存货周转周期拉长 ， 其中库存中96.1%的存货是成品 ， 主要是2019年冬季和2020年的春季产品 。 对此 ， 361度方面表示 ， 已开展了一系列促销活动去库存 ， 并称相信2020年存货管理将进一步改善 。 目前 ， 361度2020年春季、夏季、秋季订货会均已举办 ， 取得了不错成绩 。
业内普遍认为 ， 新冠肺炎疫情对包括体育行业在内的很多产业造成了巨大影响 。 361度也应借此在管理和研发上潜心发力 ， 渠道上尽快弥补在线上商场的短板 ， 待疫情过后快速赶上 。
程伟雄表示 ， 361度倾向于运动产品升级、传统的广告代言、赛事赞助等方式与其他品牌并未形成差异化 ， 新产品也未实现IP化 ， 仅靠营销、产品包装获得的销售转化率和年轻化 ， 并非可持续的策略 。 “从财报上看 ， 掉队的361度主品牌成人装鞋类、服饰在收益占比中和往年对比并没有突出表现 ， 如果想要实现排位的变化 ， 仍需加大研发力度 ， 采取差异化的打法 ， 仅依赖一年四季订货会模式 ， 实现赶超竞争对手的目标 ， 无疑将面临极大地挑战” 。 程伟雄说 。
北京商报采访人员 蓝朝晖/文并摄


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