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「」数字时代，营销该何去何从？( 二 )


建立差异化价值 ， 指的是如同Seth Godin所说的“紫牛”一般 ， 建立起区隔性、差异性的优势 ， 从而从竞争者中脱颖而出 ， 这也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源 。 持续交易的基础是营销可持续性的核心 ， 同时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户 ， 苹果公司便是很好的例子 。
在确定不变的基础上 ， 我们再来谈“变” ， 或者说谈“变化中核心的核心” 。 在工具层面 ， 也许大家都用了类似的工具 ， 然而做出来的结果天壤之别 ， 很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质” 。
我认为 ， 以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化” ， 它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进 。 移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连” ， 这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹 ， 使得消费者被比特化 ， 营销的每个环节可以用数据来说话 ， 并在连接中实现消费者的参与 ， 实现企业的动态改进 。 这一切的一切 ， 都是前数字时代无法想象的 。
以上五个要素拼合在一起 ， 我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management ， 简称SCVM）” 。 SCVM是继CRM之后的革命性营销范式 。 它的核心理念是：基于顾客全生命周期 ， 协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理 。
在数字时代 ， 由于客户消费场景化 ， 渠道多元融合化 ， 服务和产品一体化 ， 品牌传播实时化 ， 因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节 ， 以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长 。 其中 ， 关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键 ， 而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段 。
过去 ， 关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的 ， 企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角 ， 因此难以实现深入的顾客洞察 ， 也就难以实现交叉销售和向上销售 。
如今 ， SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以CMO为主导的“顾客价值中枢”型营销组织 ， 利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库 ， 企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析 ， 各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动 。
SCVM的整合架构简化如下：顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多式协同—营销指挥板 。 在SCVM营销体系中 ， 企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值 。
以迪斯尼为例 ， 迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统MyMagic ， 这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么 ， 所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化” ， 根据这些行为数据 ， 结合APP追踪的SDK反映的位置 ， 并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息 ， 使得数据、营销、客户资产一体化 。
「」数字时代，营销该何去何从？
本文插图
从战略思维的切换：营销战略环节的“变化”
基于思维的切换 ， 我们再看如何落地 。 我和我的合伙人将实施系统分为两个层面 ， 一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统” ， 另一个称之为“数字营销支撑系统” 。
第一个系统中 ， 我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级 ， 如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失 ， 多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起 ， 等等 。


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