江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

「」数字时代，营销该何去何从？( 三 )


如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话 ， 会发现新时代的营销 ， 4Ps走向了共同创造 ， STP走向了社区化 ， 品牌塑造中个性化凸显 。 具体到营销战略的各个模块：
「」数字时代，营销该何去何从？
本文插图
对营销研究的升级
从常规调研到碎片化研究 ， 在大数据时代 ， 可以用低廉的调研接入成本 ， 智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实 ， 可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息 ， 推导得出消费者真实的态度 。
从文本观察到行为跟踪 ， 新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据 ， 如在商业零售、地产、旅游等行业 ， 利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求 。
此外 ， 还有众包模式对市场调研的颠覆 ， 从传统市场研究到“泛数据分析” ， 以及神经营销学的应用 ， 都是新的系统研究手段 。
对于餐饮类店铺来说 ， 可以通过WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据 ， 以作为其数字时代客户关系管理CRM的重要手段 ， 同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费 ， 就能认为该团购活动效果不佳 。
对营销战略STP的升级
市场细分方法从目标消费者到消费者网络 ， 基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观 ， 这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后 ， 数字技术把他们带到了一起 ， 这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别 ， 通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术 ， 因此 ， 营销出现了“超细分”与“动态精准化” ， 如淘宝网“千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐 。 奢侈品连锁百货公司尼曼 马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫Snap的APP 。
这款APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒 ， 却不知道去哪里可以买到 。 客户只需要拍下来 ， 然后通过Snap就能跳转到Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品 。
这款APP运用了两个核心技术 ， 一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息 ， 通过大数据的匹配与分析 ， 精准地找到客户喜欢的商品 。 和传统的关键词搜索相比 ， Snap可以更精准地契合客户的购买需求 。
在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征 ， 关于小众营销战略 ， 我曾经也提出系统的战略实施框架 ， 分为七大步骤 ， 它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销?out了 ， 小众营销来了!》一文） 。
在目前的用户选择上 ， 还需要考虑迭代与升级 ， 以及如何利用圈层客户的选择 ， 某些时候KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者 ， 这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战 。 这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食 ， 都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发 ， 打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌 。
至于STP中的定位战略 ， 除了以前的“构建品类逻辑”之外 ， 企业还需构建“连接逻辑” 。 如果说品类逻辑是纵向深潜 ， 那么连接逻辑指的是横向生长 ， 在深潜的垂直思维下 ， 以水平思维进行补充 ， 增加营销的创造力 ， 打开新的市场空间 。 以豆瓣为例 ， 豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑” ， 逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营” 。
进入移动互联时代 ， 豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商 ， “一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等 。 正如我在前文中所言 ， 数字化时代实现的是“连接红利” ， 品类是成功的第一步 ， 但是可以再升级 ， 用连接的基础扩展 ， 甚至变成一个生态型的企业 ， 当然 ， 这是更高层面的战略思维 。


推荐阅读


上一篇：『』科技飞速发展，大手机时代已来临，是福还是祸？

下一篇：『快科技』RDNA2雄起 索尼PS5的GPU冲上2.2GHz AMD的RX 6000稳了