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「环球Tech」知乎付费用户一年涨4倍的秘密


「环球Tech」知乎付费用户一年涨4倍的秘密
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知乎曾多次公开表示 ， 视会员业务为长期项目 ， 不急于追求一时效益 。 但「盐选会员」一周年的最新数据 ， 还是让业界刮目相看——截至2020年2月底 ， 知乎付费用户数量比去年同期增长了 4 倍多 。
惊人增速的背后 ， 知乎到底做了什么？其实 ， 知乎只做了两件事 。
这两件事 ， 足以支撑其未来持续高速增长 。
源自社区 ， 回归社区
以问答为鲜明特色的知乎 ， 成立于 2011 年 ， 截至 2019 年 1 月 ， 用户规模超过了 2.2 亿 。
会员是知乎社区衍生出来的业务 。 2016 年知乎推出「知识市场」 ， 打造数字化知识商品 ， 引入付费机制 。 2018 年 6 月 ， 知识市场更名为知乎大学 ， 推出会员制 。 2019年3月21日 ， 沿着会员制方向延展 ， 知乎大学升级为「盐选会员」 。
「环球Tech」知乎付费用户一年涨4倍的秘密
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孵化出付费板块后 ， 知乎隐约有了一种拧巴的感觉：一边是免费大众开放社区 ， 一边是付费会员专属场所 ， 他们都在知乎 App 里 ， 但缺少关联 ， 甚至相互抵触 。
这有点像 ， 原本免费的健身房里 ， 隔离出一块地方 ， 添置了高级设备 ， 变成了付费会员专用 。 非会员觉得有种距离甚至撕裂感 ， 会员则偶尔感受到周遭投来的白眼 。
如何理顺两者关系？2019年初 ， 知乎终于找到了最佳路径 ， 让两个板块不仅相安无事 ， 还相互赋能 ， 互利共赢 。 这是知乎会员在过去一年中取胜的杀手锏 。
这个路径是——问答融合 ， 把会员内容 ， 有机融入到问答场景 。 比如 ， 会员内容里有很多电子书 ， 非会员接触不到 。 而如果把电子书分解 ， 一些内容就可以成为问答场景里的精彩回答 。 这样 ， 两个板块就找到了良性关联 。
其效果 ， 是既把会员的优质内容带入了社区 ， 推动了社区内容繁荣 ， 也创造了会员内容的免费体验场景 ， 实现了用户拉新 。 类似于 ， 健身房隔离出来的区域 ， 把一些高级设备友好地摆了出来 ， 免费试用 。 一些人尝试之后 ， 发现确实不错 ， 于是欣然加入 。
从此 ， 社区成了会员的「蓄水池」 ， 流量源源不尽地输入进来 。
问答融合是双向的 。 知乎会员事务部结合问答场景的热点话题和消费习惯 ， 发现用户偏好 ， 开发相应内容 。 比如 ， 大家发现真实、有趣的亲历故事类内容很受欢迎 ， 特意举办了「亲历故事大赛」 ， 挖掘出几十位优秀创作者 ， 他们又成了会员内容体系的新生创作力量 。
逻辑虽然简单 ， 操作并不容易 ， 如何在不影响社区原有生态的前提下 ， 把会员内容大规模地适配问答 ， 通过个性化推荐高效适配潜在客户 ， 都需要巨大投入 。 2019年 ， 知乎在算法、研发、运营等层面精耕细作 ， 取得显著成效 。
厘清内容战略 ， 找到了最契合自身的细分板块
除了问答社区的赋能 ， 过去的一年里 ， 知乎会员事务部还在内容战略上 ， 找到了最适合自己的方向 ， 即进一步发挥图文类内容的优势 ， 聚焦兼具知识性和娱乐性的优质内容 。
2016年 ， 知识付费概念兴起 ， 大家热衷于把图文媒介承载的内容 ， 升级成音频、视频类内容 。 有的把大篇幅内容 ， 拆分成一分钟、五分钟的小片段 ， 认为只有这样 ， 才能迎合媒介多元化、时间碎片化、效率最高化的新兴消费需求 。
2018年 ， 知识付费行业令人意外地进入了沉寂期 。 业界不得不重新思考内容付费的价值 ， 重新找寻适合自己的定位 。 从市场整体情况来看 ， 有的做起线下培训 ， 有的开始做远程教育 ， 有的从知识转向相声、评书等娱乐节目 。
知乎会员结合自身内容特色和用户消费喜好 ， 决定进一步发挥图文类内容的优势 。 同时 ， 在教育和娱乐这两个维度的选择上 ， 知乎会员锚定了中间的那一段 ， 选择了兼具知识性和娱乐性的优质内容 。


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