『界面新闻』财说｜腾讯的克制与野心

如果说腾讯是家克制的公司，应该没有人会反驳。
最新的2019年财报显示， 2019年全年收入为3772.89亿元，市场预期为3764.45亿元，上年同期为3126.94亿元，同比增21% 。净利润为933.1亿元，市场预期为943.15亿元，上年同期为787.19亿元，同比增19% 。
用户数据方面，拳头产品微信QQ月活用户高达11.6亿，同比增长6.1% 。现金牛游戏业务在《王者荣耀》和《和平精英》的带动下继续保持增长， 2019Q4同比增长25% 。

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数据来源：公告、界面新闻研究部

这份略超预期的财报，是腾讯拆分新业务后的第一个完整年报。从2019Q1开始，腾讯更新了营收类目，往年令人头疼的“其他收入”拆分为了金融科技及企业服务和其他。由此， “其他收入”的占比也从25%下降到了2%左右。
拆分收入透露着两个原因，一方面是“其他”收入过大，不利于投资者沟通交流，另一方面，也是腾讯认为时间已经成熟，是时候把这块业务拉出来见见人了。
金融科技及企业服务也不负众望的，营收以39%的增速保持着强劲势头，毛利率从2018年的25%提高到2019年的27% 。
但是腾讯的传统业务却显示出些许疲态。特别是网络广告板块的增速仅为18% ，略有放缓。这之中既有客观原因，也有腾讯自身对于微信变现的克制。但作为一家市值超3.1万亿的巨无霸，将金融科技及企业服务单独披露，足以说明其野心。
克制以外的危机尽管手握着微信QQ这一宇宙级流量入口，广告业务依然是公司的短板，这其中风险与机遇并存。
年报来看， 2019年其广告收入为683.8亿元，包括了社交以及媒体两部分业务。其中，社交广告主要是微信朋友圈、小程序以及QQ看点的广告收入，这部分每季度都保持了同比30%以上的增长；媒体广告的营收则同比下滑15% ，延续此前下滑态势。
腾讯广告业务的ARPU为59元，显著低于同行，脸书（FB.O）广告业务ARPU为198元，百度广告业务ARPU为71元。

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数据来源：网络、界面新闻研究部

腾讯广告业务疲软，既有腾讯内部体制的问题，也有张小龙对微信的克制。
腾讯过去的战略在开拓新流量和充分开发现有流量之间有所摇摆， 2017年短视频的兴起把腾讯吸引到了开拓了新流量这条路上，从而重金投入微视，当微视战略失败后，腾讯才发现做好现有流量变现性价比要高的多。
兜兜转转后，腾讯终于要向微信要效益了，除了微信支付外，就是微信广告的三件套，包括朋友圈、公众号及小程序广告。
但是，腾讯在实际操作上显然还有不少问题，这不是单单用“克制”就能解释的。
第一，腾讯中台战略的执行力。
腾讯2018年就提出了中台战略。拿微信朋友圈广告来说，腾讯要在不侵犯用户隐私的情况下，给用户画像从而推送广告，势必需要一个中台来综合处理各类“非隐私”的信息，只有打通内部的墙，建立更多连接点，才能获取更加综合的信息。不过，从微信前一段时间封杀QQ小程序来看，腾讯内部的墙还远远没有打通。
即使按腾讯的解释，微信对内对外一视同仁，也很难说的过去。根据科斯定理，组织存在的意义就是要让内部交易成本小于外部交易成本，腾讯现在的做法相当于内外没有分别，组织的效率就无从体现了。
第二，姗姗来迟的腾讯微信视频号。
微信希望借视频号在用户的私域和公域之间找到结合点，但起步有些晚了。
近几个月，出现了一种非常明显的趋势，那就是公众号文案的视频化。