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品牌观点@睡眠消费崛起背后:一边焦虑，一边养生


品牌观点@睡眠消费崛起背后:一边焦虑，一边养生
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【品牌观点/文】
我们好像的确已经很久没有好好地睡一觉 ， 没有在晚上12点前放下手机 ， 还能拥有一夜好梦了 。
《新冠肺炎疫情期间国人睡眠白皮书》调查显示 ， 全民宅家期间 ， 睡眠是“保量不保质” ， 人们睡得更多反而睡眠质量下降 ， 并且熬夜更为普遍 。 宅家前90%的人集中在20— 24 点就寝 ， 全民宅家期间凌晨后就寝人数超过50% 。
在当代年轻人们争先恐后争夺熬夜冠军的时候 ， 高质量的睡眠已经和茂盛的头发一同成为“休闲党”们新的奢侈品 。
当然 ， 也催生了睡眠经济 ， 这一“新蓝海” 。 毕竟 ， 哪里有需求 ， 哪里就有市场 。
据麦肯锡2017的一份报告 ， 「睡眠健康」行业的价值估计在300亿至400亿美元之间 ， 历史平均增速8% 。
该行业可分为三类 ， 环境改造（床垫、枕头、照明）；日常改造（睡眠监控器、冥想、智能闹钟等）和治疗手段（手术、褪黑素等） 。
这里每类举出具有代表性的案例来分析整个市场 。
环境改造：做一款好床垫
床单、枕头、家纺构成了“基础睡眠”领域 。
过去睡眠的消费场景是比较单一的 ， “寝具”就能满足基本的需求 ， 所以在改善睡眠环境的努力中 ， 好的床品成为了消费者的重要选择 。
Casper是睡眠经济中诞生的第一家独角兽 ， 是美国一家互联网床垫品牌 。
而随着Casper最近IPO ， 床垫成为了新的关注焦点 。 事实上床垫市场竞争者众多 ， 穗宝、席梦思、喜临门 。 但目前来说 ， 无论是产品还是营销方式 ， 都是大同小异 ， 缺少新意 。
2014年 ， 当Casper准备打入市场时 ， 经过市场调查 ， 认为当用户面临诸多选择的时候 ， 只给一个选择或许是最好的答案 ， 于是决定只推出一款产品（现有三款）
【品牌观点@睡眠消费崛起背后:一边焦虑，一边养生】Casper经过调查和实验 ， 将泡沫和乳胶结合 ， 生产出了一款结实并且舒适的床垫 ， 有良好的支撑性 ， 柔软且不易变形 ， 采用额四层海绵叠加的设计 ， 其顶层为透气海棉层、第二层为记忆棉、第三层为过渡棉、第四层为支撑棉 。
一款「好产品」是产品走红的第一步 。
其成为“网红” ， 是推出了“Bed-in-a-Box”概念之后 ， 迅速在社交网站上走红 ， 特色在于将一个30公斤床垫包装在一个迷你冰箱大小的长方体箱子中 ， 再让一个小哥骑着自行车载着它送货 。
酷炫的送货方式 ， 和床垫60秒恢复原状的奇妙感引起了消费者的兴趣 ， 纷纷下单 ， 并且分享 。
「分享」往往是产品走红的第二步 。
所以Casper很快就引爆社交网络 ， 消费者纷纷分享自己开箱视频 ， 最火的一条开箱视频在YouTube上的点击率已经突破2000万 。
网络的走红带来大量的热度 ， 并转化为利润 。
但是 ， Casper并没有放弃实体零售店 。 其CEO Phil Krim 曾回忆道 ， 2014年刚开业的时候 ， 一名女士走进最初的总部 ， 要求试用在网上出售的一款床垫 ， 于是临时将一个会议场地转变为测试卧室 ， 人们不断走进来躺下 。
品牌观点@睡眠消费崛起背后:一边焦虑，一边养生
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2018年 ， Casper在美国纽约曼哈顿市中心开设了一家线下睡眠体验店 ， 有9间独立的睡眠舱 ， 用户只需花费25美元 ， 便可进行45分钟休息时间 ， 这再一次提升了知名度 。
同时 ， 《华尔街日报》曾报道称卡斯伯希望在未来三年内开设200家门店 。
实体店可以给让用户直接体验床垫的舒适度 ， 并且拥有一个物理位置可以帮助建立品牌信誉 ， Phil Krim称其店面通常与特斯拉等品牌相邻 ， 作为一种营销策略来吸引那些年轻群体 ， 比如说「千禧一代」 ， 毕竟他们更有可能对特斯拉感兴趣 ， 而不是一家床垫门店 。 但当他们走进特斯拉 ， 体验科技快感时 ， 说不定也会注意到旁边一家有特色的床垫门店 。


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