「」不谈价值观的「跨界营销」就是逢场作戏( 二 )

而这两个品牌好像在各方面都没有那么的相似，有多少身体康健的消费者会主动想到买一份中成药包装的拉面给自己呢？又有多少感冒中的人群会在生病时吃一份即食面呢？
这波合作对于双方而言，通过打造这个看似「有趣」的产品，可能只能达到品牌曝光的效果。而如果是仅仅达到曝光，说明Co-branding并没有发挥它最大的价值。

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为什么有这样的判断？从目前很多的品牌联合来看，先不管这种联合是否带来了彼此销量上的增长，仅从品牌层面看，还没有真正上升到「品牌联合」，大多数合作仍只停留在「产品联合」层面。比如，雪糕与白酒的合作，就属于「产品联合」。
如果要真正做到「品牌联合」，有六个字必须要强调：品牌价值主张。
在做品牌联合、跨界营销之前，品牌管理者有没有明确自己的品牌核心价值是什么？这是一个不可动摇的，需要长期坚持的内容，也是一切品牌策略和营销活动的根本。
“真正能够切进消费者脑海，占领一块永久心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观；差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。 ”
——叶明桂
就像一对恋人，如果只是看到对方与其他人外在的差异，不论是长相还是身高、穿着，这种吸引并不能长久，二人内在价值观的契合才是相爱一生的基础。
对于营销而言，好的品牌价值主张能够提升转化率和销售额，反之，一个差的或者根本模糊不清的品牌价值主张，会扼制转化率和销售额。
但在分辨好坏之前，我们可能先要弄清楚「品牌价值主张」是什么，虽然很多人做营销多年，但对此的理解可能仍然不清晰。
价值主张的说明：

可以解释你的产品能够解决什么问题或者改善什么现状；
有什么特殊的利益点可以让你的目标人群期待；
为什么你的消费者购买你，而不是你的竞争对手。

需要注意的是，价值主张绝对不是一个slogan或者一个定位。早先叶明桂提到过一个案例，我们熟知的「Just do it」是NIKE的slogan ，这句slogan是根据NIKE的价值观写出的一句文案，但它并不是NIKE的价值主张。这个品牌真正的价值主张是不会让消费者看到的，而是通过各种营销手段和产品让消费者体验和感知到，这就是NIKE一直倡导的「无论如何，最终的公平正义势必伸张」的运动精神。

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有了清晰的辨别后，那该如何创建一个品牌价值主张？简单地说可以分三步：

识别利益点（相关性）：列出所有你的产品可以提供给消费者的利益点。
将利益点与价值联系起来（量化价值）：识别出你的产品能够给消费者带来什么价值。
区分并定位自身（USP）：搞清谁是你的目标人群，你能提供什么给他们，以及你有什么与众不同。

那么，一个好的价值主张需要具备什么样的素质？

清晰且容易理解，至少在7秒内能够读懂。
需要传递给消费者具体的结果。
解释清楚你是如何与众不同，并且比竞争对手更好的。

创建一个品牌的价值主张并不是短短几句话就可以阐述清楚，在这里，笔者也是简洁的去呈现了这个在品牌管理中最重要的一个环节应该是什么样子的轮廓。
当一个品牌具备了清晰的价值主张后，不论是在跨界营销中还是在任何的营销行为中都有了灵魂的存在，也能够分辨出哪些营销方式能够传递品牌自身的价值观，从而让消费者持久性的爱上你的品牌，而不是短暂的喜欢，甚至没有任何记忆度。