「」不谈价值观的「跨界营销」就是逢场作戏

真正能够切进消费者脑海，占领一块永久心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观；差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。
——叶明桂

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提起跨界营销，不得不说起品牌联合（Co-branding），最早可以追溯到1956年，当时雷诺（Renault）在推出新款车型“Dauphine”时与梵克雅宝（Van Cleef &Arpels）的跨品牌合作。通过合作，雷诺想要打破汽车仅专供男性的固有印象，以达到拓展女性消费者的目的。
品牌联合是一种有效的策略，拓展新客户、增强品牌知名度、塑造品牌形象、提升消费者忠诚度、展现品牌价值观、获取市场份额、提升销售额、节省一定的营销费用等，这些都是营销人发现Co-branding所带来的好处。随着消费者需求的变化、产品的丰富、市场的细分，品牌管理者越来越喜欢这种方式所带来的效益。
这其中不乏一些成功的经典案例，比如GoPro和RedBull的合作。 RedBull借助体育营销，利用其经验和声誉签约赞助世界各地的优秀运动员和极限冒险家，并自主举办、赞助此类活动；而GoPro则为他们提供了工具和资金，以运动员的视角捕捉运动过程和特技动作等信息。
但我们也能看到一些失败的案例，比如Shell和Legos 。乐高与壳牌的合作关系始于20世纪60年代，涉及壳牌品牌的玩具在全球范围内销售。乐高曾推出一系列带有壳牌logo的产品，如壳牌加油站、车辆、人偶等。壳牌借助乐高完成了场景化的跨界和人群的影响，而乐高从中也增强了产品体验的真实性，提升了产品的销量。
然而，因为环保问题，乐高在2014年宣告结束了与壳牌长达50年的合作关系，因为绿色和平组织（Greenpeace）抗议壳牌公司在北极开采石油的行为。
Greenpeace 表示“每家企业对于世界环境都有责任，在选择合作伙伴时应该慎重。而乐高这个带给孩子们快乐的玩具，不该与毁坏环境联系在一起。 ”
为什么会有成功的Co-branding ，也会有失败的案例？
这就需要在选择合作对象时，先考虑三个重要的问题，你们是否有：

相似的消费群
相似的文化
相似的价值观

往往「相似的价值观」是衡量合作对象是否合拍的必选项。 GoPro和RedBull的案例之所以成功，不是因为产品有什么共同点，而是两个品牌都有着相似的消费群（运动爱好者）、相似的文化（体育运动）和相似的价值观（冒险、主动、挑战），使他们共同拥有无限的营销可能性。而Legos在选择与Shell品牌联合时，恰恰由于缺少了在双方「价值观」上的审视，潜在的风险最终爆发，为品牌带来了巨大损失，最终双方分道扬镳。
再看看我们身边的例子，在经济下行、营销费用被压缩的大环境下，很多品牌把Co-branding当成一种良药，不论是为了获得新的客户还是将老化的品牌激活，都希望通过这样的一次营销战役去解决各自不同的问题。远到与这几年爆火的「故宫IP」合作，近到最近出现的「拉面说 x 999感冒灵」，这些跨界是否成功？
笔者认为这些案例大多数不能算是1+1＞2的双赢成功，比如，提到和故宫IP合作的品牌，大家现在脑海里能想到哪几个？在这里面，如果说到最成功的，当属「故宫博物院」，至少他盘活了故宫品牌，影响了原本对故宫或者对故宫文化并不怎么关注的一大波年轻族群。