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京东商城：百亿补贴难救拼多多( 二 )


拼多多下沉红利消耗殆尽的同时 ， 阿里、京东也开始深入其腹地 。 因为用户群体是价格敏感型 ， 在聚划算推出百亿补贴后 ， 阿里用户比2019年9月份新增了3900万月度活跃用户 ， 年度活跃用户同比增长1800万 。 这其中超过60%来自下沉市场；京东则推出了京喜 ， 抢占下沉市场用户 ， 并且在当年实现了22年以来的首次盈利 。
撕不掉的“9块9”
从下沉到上岸 ， 为了吸引一二线用户 ， 拼多多一直试图撕掉“9块9”的假货标签 。 根据CFO David Liu的说法 ， 短期战略是继续增强于用户的互动和信任的建立 。
为此百亿补贴的对象 ， 大部分集中在知名度较高的品牌 。
此前有商家告诉媒体 ， 此次百亿补贴集中在Iphone之类的大品牌 。 一方面是为了吸引一二线的用户 ， 另一方面是为了传递出“正品靠谱”的形象 。 以去年9月发售的Iphone11为例 ， 拼多多的补贴达到了500元—900元 ， 成了全网最低的发售价 。
但消费者对此似乎并不买账 。
京东商城：百亿补贴难救拼多多
本文插图
拼多多部分产品价格与京东对比 ， 图源网络
一个最直接的例子 ， 2019年双12聚划算启动百亿补贴后 ， 拼多多百亿补贴产品总日均GMV在十二月最后一周下滑了60%到70% 。
天宇是一家保健食品公司的运营 ， 在天猫和拼多多上都开设有旗舰店 ， 但是在两家店的销售的产品完全不同 。 “我们在拼多多上卖保健品 ， 价格都定在20元到30元 。 只要单价超过200 ， 就没人买 。 但是超过200元的 ， 天猫肯定就卖的动 。 ”
天宇还告诉锌财经采访人员 ， 拼多多的人群定位就是100元以下的 。 “别忘了他的人群本来就是靠补贴来的啊 ， 贪便宜的 。 如果说天猫是品牌 ， 那拼多多就是档口 。 ”
相较于性价比 ， 一二线的用户更注重品牌效应 。 在领完百元现金 ， 充完话费 ， 新增用户并不热衷在拼多多持续剁手 。 有商户对锌财经表示 ， “拼多多的用户就是平台子做活动 ， 人就来了 ， 不做活动人又回到京东淘宝去了 。 ”
而根据此前媒体的报道 ， 拼多多用户的粘性差 ， 半年复购率10-15% ， 大概比天猫低20% 。 只有烧钱 ， 才有成交 。
无补贴 ， 不电商 。 留存 ， 成了拼多多最大的问题 。
真假泡沫
一直以来 。 拼多多从不公布单季GMV ， 而是12个月的总GMV ， 被解读为是拼多多希望外界关注其长期发展 。 但是在其商业价值上 ， 拼多多也在近期引起了不小的争议 。
3月11日在拼多多发布2019年财报前夕 ， 国信证券发布了看空拼多多的报告 。 报告指出拼多多的模式成本远远高于阿里京东 ， 在全链条渠道成本上 ， 阿里为12.8% ， 京东为15.2% ， 拼多多达到了23.8% ， 接近甚至高于线下成本 。
从价值角度 ， 报告指出拼多多几乎没有创造任何价值 ， 国盛证券分析师吴凡称拼多多为“史上最大泡沫” 。
京东商城：百亿补贴难救拼多多
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从商业逻辑来看 ， 所有的零售行业竞争的焦点一直是成本低、效率高、服务好 。 而目前来看拼多多的百亿补贴花在了消费者身上 ， 没有提高成本率 ， 全链路渠道成本率依旧巨高不下 。
拼多多目前的现金流还足够来几轮百亿大战 。 事实上 ， 按照黄峥的说法 ， 长期是增长的战略 ， 也是变现的取舍 ， 百亿补贴不是口号 ， 所花的每一分钱都是值得的 。
但在烧钱之前 ， 拼多多这个大船更需要转舵 ， 因为9块9这个标签随时都可能导致巨轮侧翻 。 毕竟 ， 有钱也并非“无所不能” 。 百亿补贴 ， 也救不了拼多多 。
（应采访者要求 ， 天宇为化名）


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