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【直播】疯狂的「电商直播」( 二 )


相比之下 ， 拼多多尽管同样依托电商生态 ， 但平台并没有走先孵化KOL ， 再直播变现的路子 ， 而是根据不同的产品类型培养主播 ， 并与微信联动 ， 探索社交裂变的可能性 。
2、深挖私域流量的快手和走“弯路”的抖音
快手和抖音的入局 ， 最初都是为了扩大平台流量变现的空间 ， 平台内各自建立的粉丝粘性是两者能够与电商平台分席而坐的优势 ， 而两者共同面临的问题 ， 则是需要依赖淘宝、京东、拼多多等电商平台才能构建起自己的变现闭环 。
具体来说 ， 快手的信息分发模式更有利于KOL沉淀和维护私域流量 ， 给平台KOL创造一个更有利的直播带货空间 ， 以释放粉丝经济的价值 。 而抖音的信息分发则给了平台创作者更公平的用户触达环境 ， 更利于商家投放广告而非直接带货 。
【直播】疯狂的「电商直播」
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快手主播辛巴
造成的结果是 ， 2019年 ， 快手举办了首场“靠谱好货节” ， 3天成交额突破1亿元 。 而抖音则出现了头部主播流失的现象：曾在20分钟卖出120多吨石榴的丽江石榴哥、618期间在抖音成交额破1200万的呗呗兔 ， 后来都出现了转战淘宝直播的迹象 。
最近 ， 抖音也开始尝试深挖平台内头部KOL私域流量的价值 ， 抖音粉丝达到3500万的祝晓晗、搞笑达人陈三废gg等都逐步加码电商直播 ， 后者在一个月内的成交额已经达到1.3亿元 。
【直播】疯狂的「电商直播」
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由此可见 ， 无论是淘宝、京东 ， 还是抖音、快手 ， 电商直播目前仍处在各平台加码竞争的阶段 ， 各自变现模式的成长空间仍亟待挖掘 ， 行业格局随时可能发展变化 。
头部主播“矛盾式”成长
垂直平台加速整合
尽管各大平台在电商直播的发力方向各有侧重 ， 但在底层逻辑上 ， 都是通过品控团队选品 ， 直接与供应链顶端建立联系 ， 省去中间商 ， 以最大的折扣力度+主播影响力 ， 完成变现 。
在这个过程中 ， 主播的成长逐渐与电商直播的底层逻辑呈现出互相矛盾的关系 。
今年 ， 2月5日-3月2日 ， 李佳琦直播间总销售额达9.57亿元 ， 最高同时在线达5829万人次 。 而在不久前 ， 李佳琦曾在直播间中开玩笑道：每年“双11”的力度都在加大 ， 直播间的折扣又要大于正常的“双11”折扣 ， 再这样下去 ， 商家过几年可能都不会参加“双11”了 。
【直播】疯狂的「电商直播」
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商家通过主播带货 ， 不仅需要向主播支付一定的分成比例 ， 还要给其一定的折扣力度 ， 主播影响力越大 ， 议价能力越高 ， 所能拿到的折扣力度和分成比例就越大 ， 相应地 ， 商家的利益空间将被压缩 。
因此 ， 在电商直播行业 ， 头部效应越明显 ， 行业发展环境越不健康 ， 头部主播的快速成长甚至可能会成为其被商家反噬的主因 。 尽管每个头部主播都很难被复制 ， 但不意味着不能被新的力量所替代 。 在这样的发展趋势下 ， 扩大腰部主播的规模和集体影响力将在未来成为延续电商直播持续性的关键一步 。
不过 ， 新事物的成长总伴随着旧事物的消亡 。 在头部主播诞生的过程中 ， 电商行业也在不断发生变化 。
电商直播源起的美妆直播兴起后 ， 迅速成为电商直播中的一个重要分支 ， 很快 ， 李佳琦在5个小时内试380支口红后 ， 一战成名 ， 头部主播的崛起迅速将美妆的核心用户群引向电商直播平台中 。
有人欢喜有人忧 ， 在电商领域中市占率高达22.1% ， 稳坐国内美妆电商第一的聚美优品很快陷入危机 ， 曾经高调为自己代言的陈欧淡出大众视野 ， 聚美优品的市占率也迅速下滑至0.1% 。
【直播】疯狂的「电商直播」
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如今 ， 相似的现象开始重现 。


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