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「直播」“直播带货”背后的数字化破局

南方网讯 欧莱雅中国和上海家化(600315,股吧)分别在3月份的月初和月底在线上发布了年度战略规划 。 “网红达人”“直播带货”成为中外两大日化企业频繁提及的关键词 。 而两场发布会都和一个男人有关——全网拥有上亿粉丝的网红直播李佳琦亮相上海家化品牌云盛典 ， 而李佳琦此前曾是欧莱雅“BA（美妆顾问）网红化”项目孵化的直播网红之一 。
近日广州市商务局发布出台《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》（以下简称《方案》） ， 从5个方面提出16条政策措施 ， 大力发展直播电商 ， 旨在将广州打造成为全国著名的直播电商之都 。 广州美妆企业众多 ， 《方案》出台为行业迎来发展契机 ， 从欧莱雅中国和上海家化的实践来看 ， “直播带货”模式背后是品牌数字化系统工程 ， 除了培养主播外 ， 以消费者为中心进行“按需定产 ， 反向共创”的新产品研发 ， 以及门店数字化同样重要 。
将BA培养成网红
上海家化今年首创线上直播形式的品牌云盛典 ， 特别邀请到直播带货的当红主播李佳琦前来打Call 。 “线上直播+红人主播”的形式展现了上海家化加速年轻化转型的策略 ， 并以迎合消费者喜好的沟通方式 ， 将产品推送到大众面前 。
在今年上海家化的战略规划中 ， 数字化和智能化成为引领公司前进的方向 。 在云盛典品牌发布环节 ， 上海家化的各大品牌以“智敬美丽”“智敬健康”“智敬幸福”和“智敬洁净”四大事业篇章来发布年度重磅新品 。
欧莱雅中国的发展战略年度沟通会也采取了“云发布”的形式 ， 确定了未来发展的四大驱动力 。 欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞指出 ， 一方面每年都有新的消费者进入市场 ， 这些新的消费者将带来新的消费；另一方面 ， 欧莱雅中国也看到了数字、科技、新渠道带来的消费新变化 。
2019年是中国直播带货的爆发年 ， 其中美妆直播更是直播带货中的“鼻祖” ， 2016年 ， 美宝莲就曾利用明星直播这种模式进行产品推广 。 2016年欧莱雅在中国市场推动了一个新项目 ， 将专柜柜员转化为社交平台上的KOL ， 这个行动被欧莱雅称作“BA（美妆顾问）网红化” 。 2017年 ， 欧莱雅与天猫国际、美ONE公司达成合作 ， 筛选出200位专柜BA进行培训 ， 让其成为淘宝博主 ， 李佳琦就是其中之一 。
“我们正在努力培训更多的BA们成为直播网红 ， 让他们参与孵化项目 ， 以更好的、可信赖的方式与消费者开展互动与沟通 。 ”费博瑞表示 ， 未来将培养更多网红主播 ， 通过直播等形式与消费者展开互动 。
“网红”品牌的数字化实力
“我们在疫情期间承诺‘员工有保障、家人更安心、业务不下线、服务不离线’ 。 围绕这个目标 ， 虽然疫情期间大部分线下门店都已经暂停营业了 ， 但是没有中断门店同事继续为消费者提供产品和服务 。 所以我们40多家门店的彩妆师在疫情期间 ， 变身为网络主播开展直播活动 。 ”完美日记相关负责人告诉采访人员 ， 可能由于近期大家都宅在家里不能外出 ， 加上这段时间的直播被越来越多的消费者认可和喜爱 ， 完美日记小程序直播观看人数今年2月份场均观看人数相对于1月份有不错的增长 。
从疫情中可以看到直播带货模式打破空间局限的特点 。 在广州市商务局出台的《方案》中 ， 预计到2022年 ， 广州将构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等） 。
广东省作为日化大省 ， 《方案》的推出 ， 让美妆行业也迎来发展先机 。 “我们内部之前就一直在打造、培养员工成为直播网红 ， 现在已经初步形成培训体系 。 ”广州白云一位日化公司老板告诉采访人员 ， 广州很多化妆品公司在培养自己的“网红” ， 在抖音、快手平台开了企业号 。


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