北京商报■朋友圈广告一键跳转 微信直播带货行不行
3月26日 ， 北京商报采访人员获悉 ， 微信正在测试朋友圈广告直达小程序直播 ， 而护肤品牌林清轩已经与微信生态服务商微盟敲定了该项合作 。 微信团队也对采访人员表示：“微信广告直播模式是微信广告支持跳转直播落地页的能力 ， 暂未大规模开放 。 ”这是微信商业化的必经之路 ， 但与此同时 ， 用户已经习惯当下微信的使用模式 ， 朋友圈直播带货是否会引起用户反感也是值得探讨的问题 。
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正在内测
“林清轩近期将利用微信朋友圈广告直接跳转小程序 ， 进行直播卖货 。 ”微盟内部人士向北京商报采访人员透露 ， “大致的时间基本定了 ， 细节还在商讨中 。 ”
实际上 ， 林清轩正是通过微盟这个第三方平台 ， 实现朋友圈广告直达小程序直播 。
微信团队也对北京商报采访人员表示：“微信广告直播模式 ， 是微信广告支持跳转直播落地页的能力 ， 目前仍为内测能力 ， 暂未大规模开放 。 进一步开放消息 ， 可关注微信广告官方通知 。 ”
尽管并未官宣 ， 但北京商报采访人员获得的一份“微信广告-直播模式说明文档”（以下简称“文档”） ， 详细介绍了直播模式的实现形式和广告报价等 。
对于普通用户而言 ， 当用户刷到一个以直播模式投放的朋友圈广告 ， 在未直播时 ， 点击广告进入小程序直播间 ， 会显示预约直播页 。 直播开始时 ， 微信会向用户推送直播通知 ， 用户点击通知 ， 就可以直接进入小程序直播间 。
与抖音、快手、淘宝直播等平台不同 ， 在微信直播上 ， 用户无法主动寻找直播“节目” ， 通常扮演“被动”接收的角色 。
3月21日晚间 ， 珀莱雅已经尝试了这一新模式 ， 2小时在线吸引了超过100万人观看 。 微盟为品牌提供产品、流量、运营、培训等支持 。
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带货的渴望
文档信息显示 ， 朋友圈广告支持三种跳转小程序直播的形式：通过官方小程序直播插件、看点直播、第三方小程序直播插件 。 前两种属于腾讯嫡系插件 ， 不需要商家具备直播资质；第三种为第三方插件 ， 需要商家具备直播牌照 ， 且要在自有小程序内完成直播相关功能的开发 。
而站在用户体验的角度 ， 这三种形式几乎没有区别 。
在比达分析师李锦清看来 ， “接入方式只是商家和用户入口感知不同而已 ， 重点是都要用小程序做载体 ， 而不是某个直播平台 。 因为小程序是微信体系内的产品 ， 在技术、功能上都已经成熟 ， 另外微信也不愿意向外导流 ， 用小程序来承载再合适不过” 。
也有观点认为 ， 从带货角度看 ， 朋友圈广告跳转小程序直播 ， 或许并不是最优解 。 通过正在内测的视频号带货或许更好 。
被问及会不会点击朋友圈广告去小程序看直播下单 ， 微信用户“瑞秋”有点犹豫 ， “我已经习惯了去直播平台了 ， 遇到朋友圈广告是概率事件 ， 再点击广告去直播小程序下单 ， 我只能说看运气和心情了” 。
商家的态度也各异 ， 按照微信生态服务商的说法 ， “商家普遍积极问询 ， 并有强烈意愿申请接入” 。 雅芳相关负责人表示 ， 对于微信小程序直播 ， 雅芳感兴趣 ， 也希望打通 。 现在正往这个方向尝试中 ， 还在测试阶段 。
但也有持观望态度甚至不感兴趣的品牌 ， 镰仓衬衫负责人就向北京商报采访人员坦言 ， “我们对线上线下数据整合促销很积极 ， 但花钱做朋友圈广告可能不会 。 这也可能与海外企业文化有关” 。
不过 ， 微信对直播带货的渴望已显而易见 。
根据文档 ， 这次直播模式的广告位不仅包括朋友圈广告 ， 品牌还可以在公众号广告的文中、底部、小程序广告、小程序激励视频进行投放 。
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