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「手机」小米超越华为，资金疯抢罗永浩，手机市场变天背后的渠道之殇

「手机」小米超越华为，资金疯抢罗永浩，手机市场变天背后的渠道之殇
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6000万、8000万、一个亿？淘宝、抖音、快手不惜重金疯抢罗永浩 。 千呼万唤始出来的罗永浩大概不会想到 ， 相比较作为锤子手机创始人时的艰辛 ， 当一名带货网红似乎更显轻松 。 直播经济、线上发售已经成为疫情以来科技圈产品营销的标配 。 小米10冲击高端后 ， OPPO却未能复制友商的成功路径 。 曾经如同毛细血管般渗透市场的经销商网络此时却成为OPPO拥抱线上用户的掣肘 。 3月底 ， 华为的重磅手机P40顶压发售 ， 毕竟在此之前 ， 华为的市场份额被小米超越 。 疫情之下的经销商之殇是否会成为手机市场格局变天的分水岭？ 小米反超华为？！这并不是一个耸人听闻的标题 ， 而是2月份全球手机市场销售格局的重大变化 。 根据英国调研机构Canalys发布的一份最新的中国手机市场报告显示 ， 华为凭借38.5%的市场份额继续稳坐第一宝座 。 OPPO、vivo与小米紧随其后 。 在市场整体同比下滑的环境下 ， 华为逆势增长35% 。 然而根据市场调研机构Strategy Analytics最近给出的数据显示 ， 2020年2月全球智能手机市场报告显示 ， 小米在2月的出货量和销量首次超过华为 ， 成为全球第三大智能手机厂商 。 仔细分析数据可以发现 ， 今年2月全球智能手机出货量同比下降38% ， 为6200万台；销量同比下降39% ， 为6500万台 。 可以看出 ， 在疫情面前 ， 没有谁可以独善其身 。 尽管身位上小米超越了华为 ， 但是其出货量和销量也同比下降了27%、29% ， 但这一下滑数据低于全球平均数字 。 相较于小米 ， 华为、OPPO、vivo的情况则更显严峻 。 2月份 ， 华为的出货量和销量分别下降了69%、60%；而OPPO的这组数据为49%、52%；vivo为54%、50% 。 为何华为、OPPO以及vivo的同比下滑速度会远胜于小米？线下销售的过分倚重显然是最重要的原因 。 小米的互联网营销曾经一度改变了手机市场格局 ， 让其在2015年之前风光无两 。 然而下沉市场中存在的巨大人口红利是小米无法企及的 ， 因此华为的崛起一方面填补了三星称霸时期的高端用户 ， 更带走了小米互联网营销无法触及的下沉市场；与此同时、OPPO和vivo深耕的毛细血管式经销网络也助力公司跑进头部行列 。 2019年上半年的数据显示 ， 华为与荣耀占据了全国手机线下销量的49% ， 而vivo与OPPO分别以15.07%与14.78%位列其后 。 但随着2017年以来的全球智能手机逐渐式微 ， 智能手机普及率触及高值 ， 手机市场的人口红利时代已经宣告落幕 。 曾经密布的经销商网络在此次疫情面前却成为了“双刃剑” 。 Strategy Analytics分析师表示 ， 尽管中国出现初步复苏迹象 ， 但全球智能手机行业仍将感受到新型冠状病毒疫情的影响 ， 因为“许多亚洲工厂无法生产智能手机 ， 而数亿客户处于隔离状态 ， 无法或不愿光顾零售店购买新设备” 。
「手机」小米超越华为，资金疯抢罗永浩，手机市场变天背后的渠道之殇
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【「手机」小米超越华为 ， 资金疯抢罗永浩 ， 手机市场变天背后的渠道之殇】经销商之殇由于疫情在全球蔓延 ， 3月14日 ， 苹果公司宣布将于3月27日前关闭大中华区以外所有Apple Store零售店 。 此次关闭门店将给苹果带来的销售影响不言而喻 。 而以苹果的业界地位 ， 其“以身作则”的示范效应同样会波及甚广 。 据市场咨询机构GFK调研 ， 今年2月中国手机销售线上占比首次超过线下 ， 线上占比超过60% 。 而根据第三方机构Counterpoint数据显示 ， 2019年Q3季度 ， 中国市场线上销量占比为27% ， 不到整个市场的三成 。 一个奇怪的现象显示 ， 2月以来 ， 小米、iQOO、OPPO、华为各大手机品牌相继召开线上新品发布会 。 而与此同时 ， 全国各地的手机卖场却迟迟无法开门营业 ， 或者即使勉强复工也门可罗雀 。 2019年是5G商用拉开帷幕的一年 ， 上游芯片厂商纷纷发布了5G芯片 。 因此 ， 开年以来的新机发布也都是围绕着5G大做文章 ， 可以说 ， 2020年是4G升级5G的关键时间窗口 。 近几年以来 ， 随着手机市场的整体下滑 ， 经销商的生存空间本就受到挤压；而随着手机厂商之间激烈竞争而加剧的价格战更是令经销商从手机厂商处收到的补贴进一步受到挤压；另一方面 ， 线上经济、新零售等新模式也在物流日益发达的条件下不断冲击着手机销售的传统业态 。 根据市场共识 ， 5G手机市场的开闸将会带来一波换机热 ， 这本是经销商期待已久的久旱逢甘霖 。 天风证券表示 ， 受疫情影响 ， 今年春节期间国内手机市场出货量衰退约50%-60% ， 导致目前渠道约有5000万-6000万部的高库存 。 一方面承受着高库存的压力；另一方面 ， 由于疫情的而影响 ， 虽然各大品牌的新机轮番发布 ， 但在线购买成为了消费者更愿意选择的方式 。 因新品发布增加的购买需求大多数被分流到了线上渠道 。 经销商面临着双重重压 。 对于华为、OPPO和vivo而言 ， 渠道优势不仅可以抢占5G售卖先机 ， 更重要的是 ， 渠道是去4G库存的重要路径 。 如今却因为疫情而受阻 。 反观2月份发布国内首款5G旗舰手机的小米却收获了可观的线上订单 。 也因此实现了期待已久冲击高端的夙愿 。 对比华米OV几家头部企业 ， 小米的互联网营销由来已久 ， 线上销售占比最大；根据赛诺2018年中国市场智能手机数据显示 ，OPPO和vivo的线下销售占比分别为96%、94% ， 而华为与荣耀的线下销售占比为83%、56% 。 随着疫情的好转 ， 生产复工的常态化 ， 手机销量的企稳将成为不容辩驳的事实 。 但此次疫情期间催生出的线上购机、直播带货等新形式也将加快消费者对手机新零售的接纳速度 。 在手机存量市场的竞争赛道上 ， 技术变革、商业模式都有可能改变业态 。 华为的技术实力依然稳固 ， 线上线下渠道也分配较为均衡 ， 被小米超越可能只是特殊时间窗口下的意外 。 但疫情持续多久至今然是未知数 。 线上渠道销售很有可能成为短时间内国内手机市场的主旋律 。 小米乘胜追击 ， 华为与荣耀怎能不深感重压？对于OPPO、vivo而言 ， 经此一役 ， 线下线上的厚此薄彼已经暴露出明显的问题 。 市场占有率本就不断被华为与荣耀挤兑、如线上销售的流行更是直戳二者命门 。 疫情当下 ， 经销商之殇或许将成为改变手机厂商格局的分水岭 。


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