江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

#快消品#快消品品牌企业的四个转型维度( 二 )


2、营销的转型
营销的核心是推动产品的动销。
当前影响营销转型的主要因素是：
一是市场的分层化、小众化变化，营销需要由以往面对大众化的营销，转变为围绕分层化、小众化市场的营销。也就是营销的基本定义变了，不是大众化，需要变成小众化。
二是以往品牌企业的营销逻辑是产品驱动+渠道驱动，现在面对消费者主导的市场环境，需要实现产品驱动+渠道驱动+消费者驱动的营销变革。
在目前的市场环境下，仅靠产品驱动不行了，渠道驱动的价值也在弱化，需要实现产品驱动+渠道驱动+消费者驱动的有机结合，特别是营销需要实现以消费者为中心。
品牌的营销转型需要由产品一端、渠道一端，走向直接面对消费者的营销。面对当前的互联网环境，品牌企业首先要在营销环节实现去中间化，直接面对消费者。
三是互联网特别是移动互联网在改变营销传播的环境，企业需要转变以往针对大众化的传播方式，走向以移动互联网手段，面对小众化的传播方式。
当前营销的变革方向：建立以消费者为中心的新营销体系，围绕找到用户、建立链接、产生影响、增强粘性的流量思维，最终的目标是打造终身顾客价值。
这里面有三个关键点：
以消费者为中心：营销转型的逻辑一定需要由以往的产品营销、渠道营销转型对消费者的营销。这是营销的重大转变。营销变革需要转变为从消费者一端切入。
流量思维：营销变革的核心就是做流量。从关注商品动销开始，围绕拉新、复购、顾客价值展开。
顾客价值：转变新的营销方式的最终目标一定要做顾客价值。面对小众化市场的新市场特点，不做顾客价值的新营销模式难以存活。营销的根本目标就是应该围绕打造顾客价值，最终形成价值顾客。
当前营销的变革手段
当前的营销变革主要围绕以消费者为中心，借助新的传播手段，实现新的营销变革。
场景：要用场景化变革传统的商品营销理念。要打造新的具备较强场景化属性的产品，要重新赋予传统产品较强的场景化价值。
场景化并不是对传统产品体系推倒重来。重新朔造传统产品的场景功能，会较强的激发传统产品的活力，带来较大的市场空间。关键是要把营销的诉求点转移到场景一端，洞察消费者的场景诉求，挖掘新的场景化潜力，打造新的场景化价值。
IP：是打造品牌、产品符合当前消费者诉求的、新的传播能力，是赋予产品超强的流量传播价值。
目前的消费诉求环境，IP传播是最具传播能量的传播方式。企业必须要用新的IP方式，增强产品的传播能量。这种新的能量会起到非常重要的传播价值。IP的核心是赋予品牌、产品人格化的魅力，赋予产品对目标消费者更强的接受度。
链接：互联网环境，链接要成为营销的核心手段。链接的主要价值是改变企业与消费者之间的失联关系，重构一种实时连接的新关系。改变企业与消费者之间的关系，由没有关系，顶多是弱关系，变成为一种强关系，变成为一种社群关系、粉丝关系。
要打造顾客价值，必须要实现链接。以链接的方式，建立用户账户体系，能够准确实现用户洞察、能够实现用户信息的实时推送、能够实现对用户的有效影响、最终实现有效经营用户。
互联网提供的链接用户的方式已经很多。可以用商品与用户实现连接，可以借助微信（小程序、群、公众号等）实现与用户的链接，可以借助天猫、苏宁易购、京东等更多的第三方平台建立与用户的连接。
传播：互联网，特别是移动互联网带来了小众传播方式的环境变化。新的市场环境，大众传播方式逐步失灵，基于移动环境的小众传播成为主要的传播媒介。
新的传播手段为企业带来的是更高的传播效率、更精准的传播方式、更低的传播成本。为企业带来的是更有效率的改变营销传播的重大机遇。企业要及时转变采取各种更能切准目标消费需求的新传播方式，借助更多的新传播工具，增强企业品牌、产品的有效传播。


推荐阅读


上一篇：##吃啥提高免疫力最快

下一篇：「京东」京东超市发布全生态链战略，聚焦成本、效率、流量和体验