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[万里目]奢侈品界来了“拼多多”？( 四 )




Farfetch的崛起 ， 一部分原因在于其不同于传统奢侈品电商平台 ， 为品牌商直接供货 ， 而是选择为精品店和品牌搭建平台 ， 采用特殊的买手店机制 ， 通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利 ， 货品从第三方零售商送出 ， 在保持买手店实体的基础上 ， 降低管理成本 ， 且无需承担库存压力 。


在真假问题上 ， 万里目目前的做法是从流程上进行严格控制：在商品入仓时 ， 万里目通过与中检集团签订战略合作协议 ， 对商品进行检测；在海外 ， 合作固定的物流商 ， 在国内 ， 和顺丰达成专属合作 。


万里目表示 ， 目前平台上商品均支持溯源鉴定 ， 每件货品都带有万里目专属的“安全签“ ， 保证假一赔十 。


在高速增长的同时 ， 拼多多一直需要花费大量精力 ， 去扭转消费者对其假货和山寨商品的标签化及质疑；而万里目不同 ， 在继承拼多多“百亿补贴”和社交裂变的方式外 ， 还瞄准了假货肆虐的行业痛点 ， 发起进攻 。


只不过 ， 选择这个时候进入奢侈品电商领域的时机正确吗？万里目的机会又在哪？


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奢侈品江湖“搅局者”？

中国从来不缺奢侈品的忠实购买者 。


麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示 ， 2018年中国人在境内外的奢侈品消费额为7700亿元人民币 ， 约占全球奢侈品消费的三分之一 。 到2025年 ， 预计中国人在境内外的奢侈品消费总额将达到1.2万亿元人民币 ， 到时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额 。


[万里目]奢侈品界来了“拼多多”？
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来源 / 麦肯锡


而国内的奢侈品市场还有很大的增长空间 。


据要客研究院发布的《2019中国奢侈品报告》显示 ， 中国境内69%的奢侈品消费在国外 ， 只有31%的消费是在国内 。 但相比2018年 ， 这个比重已经提升了5个百分点 。


目前 ， 奢侈品线上销售额主要来源于几个大平台的品牌自营、代理销售、各类代购 ， 以及垂直电商 。 要客研究院认为 ， 未来的奢侈品零售行业 ， 品牌方通过自有渠道或平台型的第三方线上线下渠道直接面对消费者 ， 将成为一个趋势 ， 并成为奢侈品品牌线上销售的主要来源 ，
奢侈品垂直电商、线下零售代理商、经销商都将逐渐退出历史舞台 。


新的机会正在来临 。 一方面 ， 80、90后在奢侈品领域的购买力正在崛起 。 要客研究院数据显示 ， 2018年 ， 有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品 ， 占到中国奢侈品买家人数的43% ， 超过中国奢侈品总消费的56%；中国的“90后“奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28% ， 他们对中国奢侈品总消费的贡献值达到23% 。


另一方面 ， 下沉市场对奢侈品的购买力也正在上升 。 从目前奢侈品领域的电商平台数据来看 ，中低端城市正迎来强劲增长 。 业内人士预计 ， 虽然目前奢侈品电商销售只约占中国每年1500亿美元奢侈品销售额的10%， 但在未来五年内 ， 这一比例将会达到30%。


目前 ， 国内的奢侈品电商市场远远没到形成垄断格局的时候：奢侈品电商业务对大平台来说 ， 暂时不是关注的重点；Farfetch等境外公司仍需思考如何更好地进行中国本土化；一些垂直平台依然还在摸索能够占领更多市场的方向 。


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