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「经济观察报」利用互联网生态应对提振消费的复杂性

「经济观察报」利用互联网生态应对提振消费的复杂性
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刘远举/文做好复工复产、促进消费与抗疫的平衡 ， 是当下的关键任务 。 在刺激消费的各种措施中 ， 消费券是一个很好的选项 ， 目前 ， 全国很多城市都在发放消费券 ， 刺激消费 。
正如我之前所说 ， 消费券一定程度上通过刺激公众的情绪 ， 从而改变消费边际系数 ， 提升消费 。 但现在客观地说 ， 公众对于疫情的反应 ， 仍然是过度的 ， 公众害怕疫情 ， 情绪就跟不上 ， 消费券难免事倍功半 。 目前 ， 我们会看到很多地方领导带头消费的新闻 ， 这是对公众情绪的一种安抚 。 市场上的微观企业 ， 也做了一些努力 ， 比如一些餐馆 ， 实行了单人单座的规定 。
在政府和微观企业之间 ， 一些互联网平台也有所尝试 。 比如 ， 北京、南京、银川、长沙等各城市联合美团 ， 聚集平台上的商家共同推出“安心消费节” ， 商户承诺执行店内消毒、员工测温、佩戴口罩等7项防疫举措 ， 就能获得“安心餐厅”标识 ， 以提升消费者就餐信心 。
通过互联网平台把中小商家链接起来 ， 共同制订特殊时期的规则 ， 本质上是在社会层面 ， 建立的一种自治机制 ， 提供了一个介于政府监管与商家自觉两个层面之间的协调机制 。 社会自我协调的优势在于 ， 能兼顾灵活与权威性 ， 在特殊时期发挥作用 。
【「经济观察报」利用互联网生态应对提振消费的复杂性】在现代化大分工中 ， 复工复产涉及方方面面 ， 非常复杂 ， 指望政府做好全部工作 ， 短时间内针对特殊情况制订特殊规则 ， 是不现实的 ， 超越了行政力量的上限 。 所以 ， 一刀切的情况难以避免 ， 而实际上 ， 本可以通过更柔性的方式解决 。
因此 ， 行业协会、大型平台 ， 都可以与政府积极合作 ， 链接商家 ， 在这种自治中发挥作用 ， 结合各个不同行业的情况 ， 精准施策 ， 提出一些更细致的规则 ， 避免分散规则造成消费者无所适从 ， 也避免监管上一刀切的状况 。 比如 ， 火锅店该怎么接待顾客？电影院都不能在错位保持3米距离 ， 戴口罩的情况下营业？出租车、网约车在特殊时期的运营规则是不是该改？总之 ， 复工复产需要更细致的社会治理 。
此外 ， 这种企业间的联合 ， 还具有生态效应 ， 可以加以利用 ， 这有利于放大消费券的乘数效应 。
中国的大型互联网平台 ， 都会发行一些代金券 ， 这种代金券流动性很高 ， 变现能力也很高 ， 有较高的折现率 。 这背后的暗示就是 ， 大平台上品类、商业模式的多样性 ， 已经超越了传统线下的一般超市 。 这对发行消费券提供了一种新可能 。
首先 ， 大型平台可以利用平台覆盖业务广 ， 涵盖“吃喝玩乐住行”的优势 ， 协助各地政府派发消费券 ， 选择消费弹性大的品类 ， 而避免缺乏消费弹性的生活必需品 。 对当地的餐饮业、文旅等需要重点提振的生活服务业 ， 进行精准的流量、消费场景帮扶 。 此外 ， 平台还可让发券效果透明 ， 可回溯 ， 能帮助政府更高效便捷地派发消费券 ， 实现消费结果可追溯 ， 有力助推消费潜力释放 。
更深层次的 ， 平台生态的意义不仅在于多样性 ， 也在于全产业链整合的优势 。 更直白地说 ， 这种企业间的联合可以协同降低利润 ， 从而促进资金流动 。
需要厘清的是 ， 消费券的意义在于提升商家的现金流 ， 推动经济要素的流转 ， 而非仅仅为了提升商家的利润 。 简单地说 ， 消费券不是为了提高一家餐馆的利润 ， 而是让餐馆有更多顾客 ， 然后 ， 服务员通过付出更多劳动拿更多工资；老板雇佣更多人；从菜场进更多货 。 老板忙碌 ， 营业收入增加 ， 但最终利润没变 ， 这在非常时期是好事 ， 企业本身有了现金流 ， 活下来了 ， 而利润没留下 ， 钱沿着产业链流出去了 ， 滋润更多人 。
对应于这一点 ， 互联网大平台有较强的产业链动员、整合能力 ， 首先 ， 可以选择产业链上游带动作用强或横向关联行业多的品类；其次 ， 可协调、动员商家降低利润 ， 进而增加现金流的规模以及速度 ， 刺激消费 ， 使得消费券的刺激效应 ， 沿着产业链横向与纵向扩展、联动 。
所以 ， 美团、拼多多、携程这样的大型的生态型平台 ， 协同政府 ， 以线上补贴拉动线下消费的形式 ， 联合发放优惠消费券 ， 再通过商户选择 ， 引导促销相配合 ， 其实质是 ， 促进资金流的流动速度与范围 ， 让更多企业受惠于消费券 。
总之 ， 利用互联网的生态效应 ， 不仅可以建立一种中间层的自治 ， 满足非常时期提振消费的复杂性 ， 而且 ， 也可以更有效的扩大消费券的乘数效应 。 但依然需要强调的是 ， 这只是放大作用 ， 归根到底 ， 消费券是需要财政真金白银的拿出钱来的 。 这是根本的发动机 。
（作者系上海金融与法律研究院研究员）


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