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价格战■疫情、价格战、能效新国标，空调江湖遭遇多重变数？

往年进入4月份 ， 就到了空调的销售旺季 ， 但是今年的空调市场却面临着更多的未知 。 3月29日 ， 格力电器(000651,股吧)董事长董明珠在接受央视采访时表示 ， 疫情给格力乃至整个空调行业带来了严重冲击 ， 2月份格力营收损失200亿元 。 事实上 ， 面对疫情影响 ， 空调市场头部阵营的美的、格力等厂商 ， 从今年第一季度就开启了促销清库存模式 。 如果说疫情只是影响了头部厂商当下的业绩 ， 那么二三线空调厂商业绩承压就不是一天两天的事了 。 3月28日 ， 长虹美菱(000521,股吧)发布的2019年财报显示 ， 去年净利润为5644万元 ， 同比增加46% ， 但空调业务却亏损过亿 。 这也是国内二三线空调品牌生存状况的缩影 。 空调行业今年的变数远不止这些 。 7月1日将实施的能效新国标 ， 也将对这个行业产生深远影响 。 2020年的空调市场注定不寻常 ， 能效新国标能否掀起“换机潮”？变数中蕴藏着哪些危和机？
疫情下 ， 空调促销再起“一季度报表一定是不好看的 ， 但是我相信很快就会转化 。 ”3月29日 ， 董明珠透露2月销售数据下滑的同时 ， 也作出这样的预判 。 在这背后 ， 是格力空调部分省份经销商已经开始推出直播秒杀等促销活动 。 天猫、京东、苏宁等平台显示 ， 近期部分格力空调变频一级能效挂机较此前降价200元以上 。 开展新一轮空调促销不止有格力 。 近期 ， 美的空调展开社交圈营销 ， 包括线上直播、微信秒杀、线上促销会活动等 。 中金公司报告称 ， 疫情期间 ， 美的通过本地社交圈营销方式提升了市场份额 ， 2月3日-3月1日 ， 美的空调线上、线下零售量份额高达48%、42% 。 “有的空调品牌做了调价 ， 这很正常 。 我们的活动也一直没有停止 ， 线上的各种玩法一直在做 。 今年上半年整体市场会受疫情影响 ， 但全年不会有太大问题 。 ”稍早前 ， 美的集团副总裁、家用空调事业部总经理殷必彤接受媒体采访时这样说 。 确如殷必彤所说 ， 空调领域的促销活动没有停止过 ， 由此引发的价格战也此起彼伏 。 2019年双十一前夕 ， 格力电器发消息称 ， 让利30亿元 ， 对“俊越”、“T爽”系列产品降价促销 ， 并且此后多次加码 。 此举被外界解读为是格力要用价格战阻挡互联网空调品牌奥克斯在线上市场长驱直入 。 新京报采访人员注意到 ， 格力2019年的这次降价补贴 ， 受理渠道需要通过董明珠的电商平台 。 对此 ， 董明珠告诉新京报采访人员 ， “我觉得未来线上和线下的完美结合才是最好的服务 。 ”格力的降价促销引来了其他品牌的纷纷跟进 ， 美的、海尔、海信、创维都不甘落后 。 华南的家电经销商向新京报采访人员坦言 ， 2019年空调销售量下降 ， 经营面临挑战 。 格力空调降价促销 ， 线下渠道与电商同价 ， 线下门店压力增大 ， 会使经销商的利润空间大幅缩小 ， “如果不参与同样不赚钱 ， 所以大家都是硬着头皮参加 。 ”去年空调行业景气度下滑 ， 行业格局生变疫情下的空调行业疲态尽显 。 产业在线数据显示 ， 今年1月空调内销492万台 ， 同比下滑33.8% 。 奥维云网数据显示 ， 1月空调零售额、零售量和均价的增长率分别为-30.9%、-22.3%和-17.4% 。 事实上 ， 国内空调市场在2019年已是跌宕起伏 。 中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心数据显示 ， 2019年上半年家电行业国内市场销售规模为4125亿元 ， 同比下降2.1% ， 尽管洗衣机与小家电零售额同比微涨 ， 但空调、冰箱均呈下滑趋势 。 新京报采访人员注意到 ， 格力电器2018年财报显示 ， 空调营收1556.82亿元 ， 当年 ， 海尔与美的空调业务营收之和不及格力 ， 其空调营收与净利润依旧遥遥领先 。 但进入2019年 ， 行业竞争日趋激烈 。 2019年春季 ， 美的空调降价促销 ， 份额提升明显 。 格力2019年半年报显示 ， 上半年营收793.25亿元 ， 同比增长4.62% 。 相比之下 ， 美的空调业务表现亮眼 ， 上半年暖通空调营收714.39亿元 ， 同比增长11.84% 。 双方营收差距不足80亿元 ， 而2018年同期 ， 两者还有近120亿元的差距 。 值得关注的是 ， 海尔智家(600690,股吧)的空调业务下滑明显 ， 2019年上半年营收179.51亿元 ， 同比下滑6.55% 。 此外 ， 上半年 ， 空调市场第二阵营玩家营收也纷纷下滑 ， 包括长虹美菱以及拥有海信与科龙两大品牌的海信家电(000921,股吧) 。 2019年6月 ， 格力举报奥克斯 。 随后 ， 格力电器在“双十一”发起空调“价格战” 。 奥维云网（AVC）推总数据显示 ， 2019年1-11月中国空调市场零售量规模5705万套 ， 同比增长5.0% ， 零售额1884亿元 ， 同比减少1.2% 。 今年3月28日 ， 长虹美菱发布2019年财报显示 ， 全年营收165.53亿元 ， 同比减少5.36%；净利润5644万元 ， 同比增加46%；空调业务实现营业收入约59.09亿元 ， 同比下降12.81% ， 有2家主营空调业务的子公司净亏损共1.33亿元 。 产业分析师丁少将指出 ， 空调价格战的原因有三点：一是2019冷年库存维持在近5000万台的高位 ， 低价去库存成为常规手段；二是新国标实施在即 ， 用低价方式抓紧时间销售不符合新国标的低能效空调；三是市场需求整体放缓 ， 头部品牌有意在此阶段通过价格战推动品牌“清场” ， 进一步提升品牌集中度 。 “2019年整个空调市场非常不景气 ， 部分月份呈现萎缩了 ， 整个市场萎靡不振 。 房地产下行 ， 空调销售量减少 ， 空调库存居高不下 ， 所以企业要生存 ， 提升全年业绩 ， 必须要通过价格战的方式出货 。 ”家电产业分析师梁振鹏介绍 。


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