『』疫情之下，线上卖车的进与退
以前在各大车展上才有的直播场面 ， 现在已经飞入了普通4S店 。一家4S店内 ， 几名销售员正在举着手机围着车做介绍 ， 从外观设计到内饰用料 ， 从发动机参数到车内空间、智能化配置 。一位销售人员对采访人员表示 ， 别看店内没有顾客 ， 其实线上不少人在看直播 ， 相当于店内已经人满为患 。受新冠肺炎疫情的影响 ， 车企不得不把营销工作搬到线上 ， 于是线上4S店、千店直播之风刮遍大江南北 。这次疫情或将成为汽车销售渠道向线上转变的里程碑 ， 而饱受诟病的4S店模式正在积极寻求转型 。
“这边都是汽车品牌体验店 ， 没有4S店的概念 。”一位英国友人告诉采访人员 ， “我刚换的这辆车就是先到实体店看一下车型和颜色 ， 坐进去感受一下 ， 喜欢的话可以店内订车或者到品牌官网上支付 ， 售后维修都是依靠第三方门店 。”她的说法让采访人员有些疑惑 ， 是否在我国线上卖车会因为这场疫情成为汽车销售的主要方式 。近年来 ， 互联网公司与车企尝试合作的线上卖车模式并不成功 ， 经销商集团也早就开始尝试线上营销 ， 但仅仅将其作为广告投放和集客工具 ， 线上直接达成交易凤毛麟角 。
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乐车邦互联网事业部首席执行官谷鹰认为 ， 线上卖车效果不佳的原因在于大部分经销商经营方式和思想上比较传统 ， 对新生事物不敏感 ， 没有投入精力去运营 。他指出 ， 4S店属于重资产、重运营的模式 ， 极度低频 ， 转化路径和周期比较漫长 ， 要看到效果需要积累 。从消费者的角度看 ， 由于受到消费习惯和技术的限制 ， 用户要有试乘体验 ， 需要支付大额的购车款 ， 以及交车的标准流程 ， 大部分人还是愿意到4S店实地看车、购车 ， 但是线上订车会成为未来趋势 。
短视频、直播、VR看车等线上营销方式会带来一定的转化 ， 但目前的模式还没有像电商那么成熟 ， 主要是购车的转化链条比较长 。短视频、直播比较依赖于网红、明星效应 ， 内容出彩才会获得足够的流量和曝光度 ， 而新车属于高价低频产品 ， 需要更成熟的工具来促单；VR看车虽然在疫情期间能满足用户足不出户看车的需求 ， 但用户点击后 ， 跳出率很高 。近两年 ， 电商催化下的过度透支消费行为也让消费者逐渐趋于理性 ， 汽车这种大宗消费 ， 直接线上交易的难度很大 。
在北京博达思通信息咨询有限公司创始人王立辉看来 ， 四五年前的互联网电商线上卖车是失败的 。现在厂家、汽车经销商和二手车商一哄而上地开直播、录视频 ， 其实是形势所迫 。疫情还未结束 ， 没有客户上门的这段时间 ， 门店既有经营压力 ， 又不能随便裁员 ， 一味延迟复工也不是办法 。之前用电话、微信直接联系客户的办法容易引发反感 ， 短视频、直播方式相对比较新鲜 ， 而且不会增加营销成本 ， 还能让销售人员有事可做 ， 所以近期形成了汽车销售界的直播风 。
【『』疫情之下，线上卖车的进与退】在欧洲、日韩等汽车市场 ， 4S店依然是汽车销售和服务的主要渠道之一 ， 而美国汽车销售渠道则是以大卖场形式为主 。王立辉介绍 ， 与汽车成熟市场相比 ， 我国主流汽车企业约在28家左右 ， 欧洲、日韩国内主流汽车厂家通常只有3～5家 ， 我国汽车品牌集中度远未达到成熟市场水平 。众多品牌逐鹿市场 ， 需要较高标准的销售和服务渠道 ， 保证自己的品牌形象 ， 因此4S店模式仍然是他们现阶段的最佳选择 。
此外 ， 4S店模式的营销网络还承担着融资功能和承压功能 。经销商以重资产投入建立的4S店可以帮助厂家分担库存压力 ， 又无需厂家自己投入大量资金自建渠道 。王立辉还强调 ， 得渠道者得天下是消费品零售市场上的一则铁律 。现在以4S店为主的营销模式方便厂家控制销售网络 ， 对于店面选址、月度批发量、销售量、零部件进销等都能够有效把握 ， 充分保证了自己在汽车销售环节的话语权 ， 因此厂家不可能轻易放弃4S店模式 。
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