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『』疫情之下，线上卖车的进与退( 二 )


掌控渠道的目标是相同的 ， 但汽车与其他快消品又有很大区别 。汽车销售主要依靠的还是人与人面对面的交流 ， 汽车并不只是一件冰冷的商品 ， 它还承载了品牌文化 ， 可以传递出车主的价值观、生活态度 。“我们没有人听说过电视文化 ， 空调文化 ， 但大家都知道有汽车文化 。这种文化促进了车主与车主 ， 车主与销售之间的沟通与互动 ， 因此才有可能聚集起同样兴趣的人形成各种车主俱乐部 。我国汽车快速发展仅仅才二十多年 ， 可以说还没有完成品牌教育的阶段 ， 因此需要线下渠道辅助继续完成整个任务 。”王立辉说 ， “另外 ， 中国地域辽阔 ， 东西南北文化差异性远高于美国 ， 互联网卖车难以兼顾不同的地域文化 ， 而4S店是与形形色色不同消费者沟通的有效桥梁 。”
王立辉建议 ， 与其投入大量时间和精力做直播 ， 不如将工作重点放在提升管理水平 ， 查缺补漏和总结经验上 。4S店卖车靠得是产品过硬 ， 更是靠销售人员的素质过硬 。此前18年 ， 汽车4S店几乎是“躺赢” ， 汽车产销的高速增长掩盖了行业存在的问题 ， 绝大多数企业没有做好应对危机的准备 。4S店的核心资产其实是人 ， 销售人员卖车不能再像以前一样靠“忽悠” ， 而是要和搞对象一样 ， 首先能够与客户无障碍的沟通 ， 在介绍产品的同时 ， 找到与客户之间的共同话题 ， 拉近彼此之间的距离 ， 这样才能逐渐建立起信任 ， 后面的成交才能水到渠成 。这就需要销售人员不仅具备销售技巧 ， 更重要的是具备平时的积累能力 ， 因为客户来自各行各业 ， 家庭情况不同 ， 喜好不同 ， 所以要做一名有沟通能力的销售人员并不简单 。反观现在的短视频、直播内容都是在单纯推销产品 ， 完全忽略了情感沟通 ， 因此难以引起客户的关注和共鸣 。
一位汽车行业资深人士指出 ， 现在我们所看到的4S店销售和二手车商所拍的卖车视频 ， 无非是工作人员拿着手机拍店、拍车 ， 这种自卖自夸式的营销可信度很低 。在他看来 ， 通过纯线上营销能实现最终交易的寥寥无几 ， 这场疫情造成的空窗期已经促使各种线上营销做到极致 ， 如果客户在这段闲暇时间内都不关注线上推广 ， 那么之后更没有精力去关注 。
他建议 ， 首先 ， 汽车产品需要客户体验 ， “线上营销＋线下服务”辅助相结合才有可能实现交易转化 ， 比如取送车服务；其次 ， 线上营销不能完全靠自己人自卖自夸 ， 可以请一些行业专家、第三方人士来讲解车型特点 ， 提升可信度；第三 ， 营销应该与不同地区汽车销售政策和不同厂家所给出的优惠政策相结合 ， 如北京最近新增了新能源汽车号牌 ， 新能源汽车4S店可以结合这个政策做一些活动并将信息传达给消费者 。
谷鹰坦言 ， 最有效的做法是用短视频、直播、VR看车等线上营销的手段把用户引流到线上4S店 ， 如以微信小程序做流量沉淀 ， 把公域流量转化为私域流量 ， 然后再通过分析客户需求 ， 持续跟进客户 ， 促成转化 。如与乐车邦合作的一家4S店 ， 通过魔轮搭建了线上4S店 ， 疫情期间 ， 上线了“9.9汽车消毒杀菌的活动” ， 然后在朋友圈、抖音上做推广 ， 一周时间 ， 成交1500多单 ， 新用户注册1600多名 ， 用户到店服务 ， 现场订车2辆 。
“经过这次疫情 ， 经销商思想会有真正的转变 ， 从过去的被动应付变为主动积极参与 ， 去尝试私域流量等投入回报比更高的线上营销方式 。汽车营销方式也从单一的垂直媒体投放变得形式更加多元化、内容更接地气 ， 垂直媒体成本现在越来越高 ， 而私域流量成为下一个获客的蓝海 。”谷鹰说 ， “线上营销方式的考量标准会从注重曝光量转变到更注重交易量转化 ， 实际能帮助经销商赚钱的营销才会得到青睐 。”
谷鹰认为 ， 未来汽车销售与售后有可能分离 ， 可能展厅在城市中心 ， 售后在相对郊区的地方 ， 然后在社区周边可能会有厂家授权的快修店 。线上营销方式只是第一步 ， 真正的数字化转型就是实现汽车新零售 ， 充分利用互联网方式把线上和线下融合 ， 搭建围绕汽车全生命周期的智慧4S店 ， 让服务、交易、用户、员工、管理通通在线 ， 打破时间和空间的限制 ， 实现智慧营销、智慧管理 。转型不意味人员分流转岗 ， 实体店减少 ， 线上只是线下的补充 ， 汽车消费无论买车还是售后 ， 最终需要在线下完成服务 ， 线上只是让流程更加简单、高效 ， 也是为了给车主提供更好的体验 。


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