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「经济观察报」瑞幸自曝伪造交易22亿 或面临诉讼赔偿( 二 )


浑水收集了25843份客户收据 ， 发现“瑞幸将每件商品的净售价至少提高了1.23元或12.3% ， 人为地维持了这种商业模式” 。 在实际情况中 ， 门店层面的损失高达24.7%-28% 。 浑水称 ， 这里不包括免费产品 ， 实际销售价格为上市价格的46% ， 而不是管理层声称的55% 。 另外 ， 瑞幸2019年第三季度“其他产品”的收入贡献仅为6%左右 ， 根据25843份客户收据及其报告的增值税数字 ， 这一数字夸大近400% 。
浑水提示称 ， 瑞幸的“每笔订单商品数”从2019年第二季度的1.38降至2019年第四季度的1.14 。
另外浑水报告称 ， 第三方媒体跟踪显示 ， 瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了逾150% ， 尤其是在分众传媒上的支出 。 瑞幸有可能将其被夸大的广告费用重新用于增加收入和店面利润 。
浑水认为 ， 瑞幸有五大商业缺陷 。
第一 ， 瑞幸针对核心功能性咖啡需求的主张是错误的 。 中国人均每天86mg的咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似 ， 其中95%的咖啡因摄入量来自茶 。 中国的核心功能性咖啡产品市场很小 ， 仅有适度增长 。 第二 ， 瑞幸的客户对价格高度敏感 ， 而存留率则受到价格促销的推动 。 公司试图降低折扣水平(即提高有效价格)并同时增加同一家门店的销售额是不可能的 。
第三 ， 浑水认为瑞幸无法获得利润的单位经济效益 ， 第四 ， 瑞幸的梦想“从咖啡开始 ， 成为每个人的日常生活的一部分”不太可能实现 ， 因为公司缺乏其他有竞争力的非咖啡产品 。 最后 ， 小鹿茶的特许经营业务合规风险高 ， 没有按照法律要求向相关部门进行登记 ， 因为小鹿茶在2019年9月开始经营特许经营业务时 ， 没有达到至少有两家直营店运营至少满1年的要求 。
此前 ， 瑞幸咖啡坚决否认报告中的所有指控 。 该报告的论证方式存在缺陷 ， 报告中包含的所谓证据无确凿事实依据 ， 且报告中的指控均基于毫无根据的推测和对事件的恶意解释 。
成立仅一年多上市
自创立到上市 ， 瑞幸只用了一年半时间 。
2018年5月8日 ， 瑞幸咖啡召开开业发布会 ， 在发布会上 ， 瑞幸咖啡交出了5个月试营业的成绩单：完成门店布局525家、累计完成订单300万单 。 瑞幸咖啡的扩张速度很快 ， 到2018年9月 ， 门店数量突破千家 。
瑞幸咖啡一度是资本市场上的明星标的 。 瑞幸完成3轮累计5.5亿美元融资 。 2018年7月 ， 瑞幸咖啡宣布获得2亿美元A轮融资；2018年12月 ， 完成2亿美元B轮融资；2019年四月 ， 在2018年11月完成的B轮融资基础上 ， 额外获得共计1.5亿美元的新投资 ， 其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元 ， 瑞幸咖啡投后估值29亿美元 。
瑞幸咖啡曾一度被称为全球最快IP0公司 。 2019年5月17日 ， 瑞幸咖啡在纳斯达克股票交易所成功上市 ， 发行3300万份ADS ， 每份定价17美元 ， 承销商行使超额配售权后 ， 加上同步私募配售5000万美元 ， 共募集资金6.95亿美元
在瑞幸咖啡上市之初 ， 华尔街诸多投行认为这家公司前景光明 。 摩根士丹利称瑞幸的股票“质量好、价格实惠” 。 该行预计 ， 在“门店扩张、强劲的客户增长”和“购买频率增加”的推动下 ， 瑞幸2018年至2021年的销售额将增长30倍 。 摩根士丹利对瑞幸的评级为持股观望 ， 给出了21美元的目标价 。 瑞士信贷表示 ， 瑞幸自主开发的移动应用程序“在成本和客户参与度方面具有显著优势 ， 推动了中国大众市场的咖啡消费” 。 瑞信对瑞幸咖啡的评级为跑赢大盘 ， 目标价为24美元 。
招股书显示 ， 瑞幸在2018年的净收入为8.4亿元人民币 ， 净亏损16.2亿元人民币 。 值得注意的是 ， 在试运营之前的2017年 ， 瑞幸咖啡净亏损5637万元 ， 也就是说 ， 成立一年多的瑞幸 ， 累计亏损金额已超过22亿元 。
对于巨额亏损 ， 瑞幸咖啡表现得不以为然 。 在2019年1月3日的战略沟通会上 ， 瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞回应称 ， “用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的 。 可以肯定的是 ， 我们会持续补贴 ， 3到5年内长期坚持 。 ”对于盈利时间表 ， 他表示 ， “现在不考虑这个问题 ， 3-5年之后再说吧 。 ”


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