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商业观察家■扛不住了，瑞幸

商业观察家■扛不住了，瑞幸
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瑞幸咖啡发布公告 ， 成立了特别调查委员会 ， 而经内部调查发现 ， 首席运营官刘建 ， 及向他报告的几位员工存在包括捏造交易等不当行为 ， 致使瑞幸咖啡2019年二季度至四季度期间虚增销售额约为22亿人民币 。
公告一出 ， 瑞幸咖啡股价今日（4月2日）最高跌幅超8成 ， 截止《商业观察家》发稿时间 ， 跌幅72% 。
【商业观察家■扛不住了，瑞幸】此份公告也“印证”了市场一直来对瑞幸咖啡的质疑 ， 早前 ， 就有针对瑞幸咖啡财务造假的报告流传市场 。
一份针对瑞幸咖啡的匿名报告声称 ， 瑞幸咖啡每个商店每天的商品销售数量在2019年第三季度至少夸大了69% ， 第四季度则夸大了88% 。 同时 ， 虚增了每件商品的零售价至少1.23元人民币 ， 实际售价仅为标价的46% ， 低于管理层表示的55% 。
此次瑞幸咖啡发布的公告 ， 也等于宣告瑞幸咖啡“财务造假”一事的坐实 ， 由此而来的问题是 ， 瑞幸咖啡未来可能将面临集体诉讼、破产 ， 甚至相关人员刑责追究的可能 。
《商业观察家》一直来则对瑞幸咖啡有所怀疑 ， 我们认同中国咖啡市场的大方向是有潜力的 ， 瑞幸咖啡则在数字化、咖啡外卖层面 ， 对于咖啡连锁发展是有价值创造的 。
但是 ， 瑞幸咖啡最大的问题在于 ， 它并没有为中国咖啡市场培育出太多新用户群 ， 市场不会因为有了瑞幸的存在 ， 而出现更多养成咖啡消费习惯的新兴人群 。
瑞幸的商业模型更多像是一个存量用户收割者的角色——通过外卖、价格补贴等方式 ， 来争夺已养成咖啡消费习惯的人群 。 但通过价格补贴来竞争存量用户 ， 有那么容易吗？别人培养用户 ， 你来收割？
星巴克通过“第三空间”等概念、文化营销、供应链能力培养了中国人的咖啡消费习惯 ， 并积累了自己的忠实用户群 ， 瑞幸没有 。 而在中国养成咖啡消费习惯的人群数量并不是很多的情况下 ， 如果瑞幸没有能力培养咖啡新人群 ， 它也就无法把市场做大 ， 也就很难积累自己的核心客群 ， 培养用户忠诚度 。 而更多陷入到低毛利的竞争中 。
除此之外 ， 《商业观察家》对瑞幸咖啡的另一大担心是 ， 近一年多来它高密度、频繁推行多元化举措 ， 这些令人不安 。
按时间轴来看 ， 瑞幸咖啡在咖啡连锁店大举扩张之际（目前超过4000家店） ， 也投资了轻食午餐、小食业务 ， 做了“小鹿茶”品牌进入茶饮领域 ， 全球化合作输出数字化方案 ， 乃至最近力图大举发展无人零售等 。
多元化如太快总会令人担心 。
既因为多元化成功案例实在太少 ， 因为你不可能样样做得专业 。 还因为过快多元化往往需要大量投资 ， 会成为低效重复建设 ， 甚至投资骗局的“温床” 。


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