『直播』直播带货 应避开价格战老路
每经评论员 杜恒峰
创业屡败屡战的罗永浩 ， 似乎找到了最适合自己的职业——直播带货 。 在前期各种宣传海报中 ， 他被称为“初代网红” ， 而过去十多年时间积累的人气 ， 终于让他在抖音上成功变现 ， 他的首次带货成绩惊艳 ， 销售额超过1.1亿元 。
直播带货虽然是新生的零售模式 ， 但它的底层逻辑和传统商超、电商并无本质不同 。 将生产者和消费者之间的成本做到最低 ， 让消费者剩余最大化 ， 让生产者利润最大化 ， 这是零售企业追求的永恒话题 。 在零售业巨大的容量里 ， 谁能在这件事上作出一点点改善 ， 谁就能拥有广阔的生存空间 ， 京东、拼多多如此 ， 李佳琦、薇娅、罗永浩同样如此 。
不同网红各有特点 ， 但带货模式却基本一致 ， 即以网红自身流量作为议价筹码 ， 从商家手中拿到最低销售价格 ， 凭借低价优势 ， 网红可以获得粉丝们持久的信任和支持 ， 这种正反馈循环具有巨大的商业价值 。 有券商根据调研数据估算 ， 2019年直播电商总成交额已有3000亿元的体量 ， 未来有望达到万亿级 。 在资本市场 ， 去年四季度至今 ， “网红概念”一直是最火主题之一 ， “搭上李佳琦”成为上市公司股价涨停最好的催化剂 ， 星期六(002291,股吧)、引力传媒(603598,股吧)翻倍的股价也给投资者直观展示了直播带货美好的发展前景 。
对消费者来说 ， 价格自然是越低越好 。 直播间无论大小 ， 产品价格都是影响销量的核心变量 ， 主播们对于货品“最低价格”的保证也成为用户下单的信心保证 ， 对于同质产品 ， 网红之间的价格战十分惨烈 。 2019年 ， 在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块 ， 李佳琦便在直播间宣布“永远封杀兰蔻”“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”；罗永浩在他的直播中 ， 也用到了同样的销售术语：“**茶目前的全网最低价” ， 另外还有报道称 ， 为了拿到“全网最低” ， 罗永浩甚至舍弃了百万佣金 。
价格战并无对错 ， 但仅仅依靠价格战并不能让网红长红 ， 因为价格有天然的底线——即商家合理的利润线 ， 这个利润线可以为零 ， 甚至也可以为负 ， 但这个底线决定了价格战不可能无限制进行下去 。 事实上 ， 从传统线下零售到电商 ， 价格战最终都演变成了服务质量的综合比拼 ， 考验的是零售商家对于产品质量、物流、售后等一系列服务的把控能力 ， 作为零售业的一种形态 ， 直播带货也不能脱离这个规律 。
商业世界是平的 ， 直播带货的网红并非是和其他网红竞争 ， 而是和所有其他零售企业竞争 。 就在罗永浩直播的过程中 ， 已经有比价平台为多个产品打出“低过老罗”的关键词 ， 还有电商直接在补贴界面推出“老罗直播爆款” ， 表示“补贴后”更划算 。 对罗永浩们来说 ， 价格战可以是获取流量的手段 ， 但不会是决胜的钥匙 ， 只有在零售环节贡献价值 ， 降低零售业整体成本 ， 直播带货才能真正占据一席之地 。 相比其他零售业态 ， 直播带货的网红有其独特的优势——他们与粉丝之间建立了直接的联系 ， 可以用自己的示范效应为新产品快速打开销路 ， 从供给侧为企业打开新的增长空间 ， 这可能是直播带货经济效益和社会效益最好的结合方向 。
（责任编辑：董云龙 ）
推荐阅读
- ■个体老板户外直播卖鞋
- 【】直播行业打响“技术战”，酷狗3D虚拟直播脱颖而出，优势何在？
- #王自如#翻车！ZEALER王自如直播，全程狂喷一加8，弹幕都不答应了！
- 【西平】西平县委常委、副县长走进直播间助力农产品上行
- 「创作者来直播」阿里老师给检察官做直播，猜猜带的什么货？
- 西平@西平县促经济启动带货新模式
- 『』我又要玩游戏、录屏、还要做直播，做后期，一台电脑能搞定吗？
- 「大数据」直播预告 | 新基建下大数据产业发展机遇与挑战专题线上沙龙
- 我的第一部5G手机■4月28日直播5G和网络发展战略研讨会
- [装机帝]我又要玩游戏、录屏、还要做直播，做后期，一台电脑能搞定吗？