咖啡■瑞幸咖啡自曝财务造假22亿元：很可能要赔到破产( 二 )
瑞幸咖啡一开始高歌猛进 ， 铺天盖地地宣传 ， 不计成本地烧钱 ， 让它迅速占领了很大的市场 。 然而 ， 咖啡行业和餐饮行业一样 ， 都是极度分散的市场 ， 通过烧钱是无法建立网络效应的 。
所谓网络效应 ， 就是用户越多 ， 越有价值 ， 一旦用户总数突破一个临界点之后 ， 就会最终进入赢家通吃的状态 。
这个逻辑在互联网世界中行得通 ， 但在咖啡这个行业就不太一样了 。
在咖啡行业 ， 就算星巴克做得再好 ， 都不可能进入赢家通吃的阶段 。 除了星巴克 ， 还有麦当劳、肯德基、全家便利店的咖啡等 ， 它们都占据着地理位置附近的一小块市场 。
全中国一共有4万亿餐饮市场 ， 但最大的餐饮公司比如百胜中国 ， 它的市场占有率也不超过1%；海底捞市场占有率是0.25% ， 没有办法跟互联网公司动辄30%、70%的市场占有率相比 。
因此 ， 瑞幸咖啡的烧钱只能建立用户对品牌的认知 ， 以及获得初始的流量 。
我们经常提到一个公式：
销售=流量*转化率*客单价*复购率
在咖啡行业 ， 想要真正经营好 ， 最终靠的其实是复购率 ， 否则流量就无法沉淀为存量 。
瑞幸官方给出的数据是：3个月复购率大于50% 。
我不知道具体统计口径 ， 但据自己的观察来看 ， 身边的一些咖啡消费者在瑞幸咖啡开始扩张时 ， 确实做了一些尝试 ， 但是最终却没有沉淀下来成为瑞幸咖啡的忠实用户 。
瑞幸咖啡最近也做了一些新尝试 ， 比如卖沙拉、蛋糕、三明治等轻食 。 也许它是想通过咖啡来吸引流量 ， 然后通过卖轻食来赚钱 。 但实际上 ， 扩张品类并不能解决复购率的问题 ， 因为只有咖啡品类能够产生大量长期复购的时候 ， 才有可能更好地带动其他利润品的销售 。
这对瑞幸来说 ， 也是一个不小的挑战 。 当然 ， 不管怎么样 ， 瑞幸咖啡在短时间内能够占领很大的市场 ， 一定有它值得我们学习的地方 。
瑞幸财务造假带来的影响
文章图片
瑞幸咖啡自曝伪造交易22亿元 ， 或将面临中美二地同时追责 。
美国方面 ， 根据美国《1934年证券交易法》项下的一般性反欺诈条款 ， 即著名的10b-5规则 ， 基于对上市公司披露信息之信赖买入股票的投资者 ， 可以对股票发行人提出民事诉讼 。 同时 ， 对实施业务造假的责任人也有相应的刑事责任予以制裁 。
为了能够对投资者进行救济 ， 美国《萨班斯-奥克斯利法案》设立了公平基金制度 ， 可以将美国监管者对实施业务造假者进行的罚款、没收和刑事罚金纳入公平基金中 ， 用于赔偿投资者 。
根据美国法律 ， 提供不实财务报告和故意进行证券欺诈的犯罪 ， 要判处10至25年的监禁 ， 个人和公司的罚金最高达500万美元和2500万美元 。 同时审计机构也可能会涉嫌犯罪 ， 可能要面临严格的举证责任 。 瑞幸公司、相关董监高、审计机构等中介机构 ， 还可能面临巨额的集体诉讼 。
中国方面 ， 根据我国新《证券法》要求：
在中华人民共和国境外的证券发行和交易活动 ， 扰乱中华人民共和国境内市场秩序 ， 损害境内投资者合法权益的 ， 依照本法有关规定处理并追究法律责任 。
但真的要落实到案例 ， 新《证券法》还没有直接可以使用的条例 ， 尤其是中概股 ， 瑞幸咖啡这次可能成为首例 ， 所以国内相对追责相对比较难 。
目前国内可以参考的仅有"绿大地案" 。 2013年 ， 昆明市中院认定被告单位云南绿大地公司犯欺诈发行股票罪、伪造金融票证罪、故意销毁会计凭证罪 ， 判处罚金1040万元；与案件相关的被告人被判处10年到2年零3个月不等有期徒刑 。
此外 ， 上海金融法院最近发布了《上海金融法院关于证券纠纷代表人诉讼机制的规定(试行)》 ， 为全国法院首个关于证券纠纷代表人诉讼制度实施的具体规定 ， 或将在追责瑞幸咖啡过程中起到一定的作用 。
瑞幸咖啡数据造假 ， 海外投资者的损失一定会在未来分摊到所有华人身上 ， 而且国内的投资人也很多 ， 相信大家也会积极去推动这件事的追责 。
文章图片
瑞幸财务造假在美国市场会产生两方面影响：
第一 ， 对不考虑真实盈利的、互联网中资企业造成致命打击 。
在美国市场 ， 只要企业能够保持用户数量增长 ， 即使不盈利 ， 市场也愿意给出比较高的估值 ， 但前提是业绩增长或流量的数据必须是真实的 。 一旦数据造假 ， 企业的商业逻辑、商业故事 ， 都会陷入到虚假环境中 ， 这套估值体系就彻底崩溃 。
第二 ， 瑞幸总体营收只有50个亿 ， 但其中20多个亿都是造假 ， 性质已经恶劣到了极点 。 这可能对所有在美国挂牌上市的中资公司 ， 也就是所谓的中概股 ， 造成声誉上的巨大影响 ， 特别是互联网类的中概股 。
对于这种商业欺诈和造假行为的处理力度 ， 美股市场比A股市场要严峻得多：
推荐阅读
- 「小峤娱乐事」林允自曝不相信爱情，也不会找圈内人，心里有阴影
- 「咖啡馆」Julien's咖啡馆品牌视觉设计
- 瑞幸余波@瑞幸余波：小鹿茶还好吗？
- 『不加咖啡的茶』中国天眼“立功”了，锁定了30亿光年外的信号，专家都无法解释
- 以至于抑郁症再次复发，对镜强颜欢笑，自曝以为过不了这一关
- 「马赛克」一艺术家用12种木材和马赛克瓷砖，做出一款独一无二的咖啡桌！
- 『瑞幸』“瑞幸造假”深思：为何大多数互联网公司没有价值观，只有方法论？
- 百姓观察厅@大学生开车带女友买咖啡，未料撞上小货车，600万玛莎车头报废！
- 『迪丽热巴』《慢游全世界》迪丽热巴自曝双面性，独自拍婚纱照让人心疼
- #缁尘绮陌#如今满盘皆输，身价暴跌80%，瑞幸咖啡老板钱治亚：曾经无限风光