江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

市场营销@线上卖车，效果如何？


【能源人都在看 ， 点击右上角加'关注'】
市场营销@线上卖车，效果如何？
本文插图

小编说
“目前线上拿到的客户线索很少、转化率很低 ， 离传统线下营销的转化率还有5-10倍的差距 。 ”
“网络销售的针对性差 ， 对客户也不可能像现场服务一样周到 ， 而且网络并不是低成本运行 ， 一般经销商需要资金来导流关注 ， 如果没有持续投入的前期宣传 ， 很容易在网络中沉寂下去 。 ”
“线上营销不等于数字化 。 新能源车企的数字化是一个系统工程 ， 背后有大量工作 ， 包括数字化品牌、客户运营、渠道变化以及营销方式变化等 ， 须有人工智能、云、区块链和大数据等技术支撑 。 ”
“线上直播‘聊胜于无’ ， 一个小时直播 ， 能留下两三个线索就不错了 。 ”谈及近期忙碌的线上营销 ， 北京市亦庄区某新能源汽车4S店的贾经理有些无奈 。 疫情期间 ， 线下营销活动被阻隔 ， 车企和经销商纷纷“转战”线上卖车 ， 直播、VR展厅、明星助阵、礼物派送……虽然形式丰富多彩 ， 但据采访人员了解 ， 线上营销所收获的订单却难以令人满意 。
在疫情防控的特殊时期 ， 线上营销究竟发挥了多大作用？未来又能否持续下去？车企和经销商该如何将疫情带来的影响降至最小 ， 并为自己赋能？
（文丨本报采访人员 卢奇秀）
线上营销难以“立竿见影”
“4S店平常新车销售日均有100多组线索 ， 有意向线索比例约50% 。 而疫情期间 ， 日均线索只有20多组 ， 有意向线索比例约10% ， 汽车销量急剧下滑 。 ”普华永道思略特汽车行业合伙人蒋逸明指出 ， 短期内主机厂与经销商在渠道端面临挑战 ， 理想预计在夏季才能恢复去年同期水平 。
蒋逸明说的“线索” ， 是指获取到客户联系信息 ， 销售人员持续跟进和推动线索的继续延伸 ， 最后转化为销售机会 。
目前 ， 大多数新能源汽车品牌都已开启了线上营销 ， 但实施的效果不一 。 “仅有部分车企能迅速组织力量统一安排 ， 大部分车企反应比较慢 ， 没有全局规划难以跟上节奏 。 ”蒋逸明认为 ， 前期在线上入口、人工智能技术、人机交互体验和数据整合上下功夫且已经赋能经销商的主机厂已经显示出了优势 。
“但要求线上营销取得立竿见影的效果并不现实 。 汽车线上营销在三、四年前就开始做了 ， 整体进展并不大 。 ”蒋逸明解释说 ， 周期长、转化率低是汽车销售的本质 ， 线上营销并不纯粹是为了交易 ， 而是不断创造并“捂热线索” ， 通过深度的产品体验 ， 如产品介绍、展示、价格沟通 ， 主动创造机会与意向客户建立联系并增加粘性 ， 以促成未来的销售转化 。 “为消费者提供看车本质上是一种服务 ， 线上只是服务的载体 ， 其呈现方式和内容 ， 都应该是线下营销的再造 ， 而不是复制 。 ”
不可否认的是 ， 疫情期间的确出现了购车线下行为线上化的加速信号 ， 比如在接触沟通、产品介绍等方面线上模式扮演了更重要的作用 。 蒋逸明认为 ， 未来可能出现购车方式线上线下比重的结构性变化 。 他建议 ， 车企应迅速组织力量 ， 善用线上营销渠道 。
提升线索转化率是关键
疫情过后 ， 线上营销还会持续下去 ， 并发挥更大作用吗？目前业内对此存在两种看法：一方认为 ， 汽车营销将恢复到疫情之前的原状 ， 线上只是辅助手段 ， 甚至是摆设；另一方则认为 ， 线上方式有独特优势 ， 会成为主要手段 。
“网络销售的针对性差 ， 对客户也不可能像现场服务一样周到 ， 而且网络并不是低成本运行 ， 一般经销商需要资金来导流关注 ， 如果没有持续投入的前期宣传 ， 很容易在网络中沉寂下去 。 ”乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为 ， 在现有4S店的模式下 ， 互联网销售增加了销售成本 ， 并非降低成本 ， 应适度发展 ， 不能把它作为一个主业 。


推荐阅读


上一篇：[汽车展览]方特门票免费送!转发大河车展信息,集赞送入园名额!

下一篇：「美好，一直在身边」聚焦 | e充网发布2019北京充电设施建设及充电行为浅析报告