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「」互联网能拯救餐饮业吗？( 二 )


那么 ， 互联网公司通过线上导流到店对餐饮业又能有多大刺激呢？
根据美团2019年Q3财报 ， 到店服务货币化率已经在9.7%（包括酒旅） ， 考虑到店的平均利润率在18%上下 ， 扣除佣金大致有10%左右利润率 ， 尚不如外卖水平 。
在此之前 ， 参与外卖的餐饮店相当比例为快餐店 ， 为夫妻共同经营模式 ， 门店堂食面积较小 ， 采用外卖之后 ， 一方面确实延展了门店经营空间 ， 降低由于门店面积狭小对收入的制约影响 ， 另一方面 ， 夫妻共同经营也可将人力成本压缩至最低 。
虽然行业整体上是零和效应 ， 但夫妻快餐店确实可从中获得了较大的增长 ， 这是值得鼓励的 ， 但也有新闻报导有外卖平台将此部分佣金一度提高到20%以上 ， 若如此 ， 餐饮业的整体发展又要被打一个折扣 。
根据《2019中国餐饮业年度报告》 ， 外卖对快餐的渗透率已经超过25% ， 高于全行业渗透率 ， 且增速开始变缓 ， 采样的商家中 ， 外卖占营业额较上年仅增加1.58个百分点 ， 又弱于其他餐饮品类 。
美团外卖在近几个季度一直强调客单价（目前已经超过40元） ， 阿里本地生活服务也在最近表示要向正餐迈进 ， 也即 ， 前一个周期的快餐已经进入瓶颈期之后 ， 正餐成为行业关注的焦点 。
仍然从报告入手 ， 采样的正餐商家中2018年外卖占比为9.38%（2019年显然是会超过10%的） ， 利润率为16%上下 。
正餐和快餐在运营商很大不同在于 ， 后者可以通过压缩门店营运面积、前台服务人员等形式降低成本 ， 但正餐则要确保基础的服务和品质 ， 以上手段对于正餐并不完全合适 。
正餐的利润率大致在16%上下 ， 这也等于为外卖的佣金设置了一个标准：整体很难跨过10% ， 否则就会引起商家的反感 。
对于到店引流正餐商家则会较为欢迎 ， 但佣金+营销成本也不宜超过收入的10% 。
这对于美团是要有一定影响 ， 在Q3美团开始调低外卖佣金 ， 增加广告营收比重 ， 在疫情之下 ， 行业收入锐减 ， 以上成本都是宜减不宜加的 。
其他品类 ， 如火锅、西餐等大致与正餐情况雷同 ， 我们不做单独讨论 。
整理以上观点：1.互联网对餐饮业大致为零和效应；2.随着外卖向正餐渗透 ， 其佣金比短时间不可过高 ， 否则会削减商家的积极性 。
互联网真能救餐饮业吗？
在疫情中 ， 餐饮业几乎停摆 ， 堂食基本取消 ， 少量在外卖中获得部分收入 ， 除疫情前的1月20日前之外 ， 在剩余的一个多月行业是在遭受几大的冲击 。
美团 ， 支付宝以及阿里本地生活服务对此都出台的不同的对策 ， 也各有侧重 ， 如美团选择降佣金 ， 且将3-5个点的佣金返还商家账户供营销使用 ， 支付宝则突出了小程序的私域流量和支付宝大流量的变现 ， 阿里本地生活则是强调了佣金要低于同行3-5个百分点 。
那么 ， 这能多大程度上缓解餐饮业的压力呢？
2019年前三季度中国外卖行业交易额为4420亿元 ， 其中美团的2806亿占比64% ， 抽佣率在14%上下 。
由于疫情还未完全结束 ， 外卖仍然是餐饮店的主力渠道 。
在疫情中以及疫情恢复初期 ， 该抽佣率显然是高的 ， 根据前文分析除快餐店可以保持利润外 ， 若正餐为代表的其他餐饮品类在此数据中多半是微利 ， 甚至是要微亏的 ， 由于前两个月的断崖式下跌 ， 其后的10个月需要保持利润率 ， 佣金就不能过高 。
我们看到美团和阿里本地生活服务都将减佣金设定在了3-5个百分点 ， 对于商家这是好消息 ， 这也大致是正餐商家所大致能接受的数字 ， 但美团则是需要商家将减免佣金用在扩充营销费用上 ， 等同于“肉烂在锅里“ ， 商家负担仍然较大 。
但阿里本地生活服务在现阶段来看 ， 占比仍然较低 ， 其政策虽好 ， 但能否借此机会从C端转移更多用户 ， 拿到更大份额 ， 来解决行业问题呢？我们尚不得而知 。
支付宝的小程序私域流量提法 ， 我们认为这需要从两方面来看：1.私域流量的核心在于支付宝的用户粘性 ， 根据财新数据 ， 线下支付市场支付宝要弱于微信支付；2.支付宝需要商家参与来反推用户粘性 ， 如将优惠券、促销信息通过私域渠道发布（无佣金成本） ， 这或许会改善粘性 ， 行业整体4.7万亿元全年的规模 ， 对于稳定现有支付宝市场占比也有积极意义 ， 但效果我们需要长期看待 。


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