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■互联网商业变现之在线广告（2）：程序化交易广告和移动原生广告

上篇文章我们介绍了两种在线广告产品形式：合约广告产品和竞价广告产品 。本文来介绍剩下的两种：程序化交易广告和移动原生广告 。
■互联网商业变现之在线广告（2）：程序化交易广告和移动原生广告
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1. 程序化交易广告
广告网络无法满足广告主自行选择流量和在每次展示上独立出价的需求 ， 以实时竞价即RTB为核心的程序化交易市场应运而生 。
程序化交易市场的参与方：ADX（广告交易平台） ， 其主要特征即是用RTB的方式实时得到广告候选 ， 并按照其出价简单完成投放决策 。流量采买方（DSP）：与广告交易平台对应的采买方 。出价需求的存在和广告主预算范围内的套利要求DSP具备点击率预测、点击价值估计、流量预测、站外推荐及根据广告主提供的种子用户 ， 找到行为相似的潜在用户等多方面的运算能力 。供给方平台（SSP）：媒体有多种多样的变现模式：担保式投送的合约售卖方式、自营广告网络、托管给其他广告网络、通过RTB变现等 。如何动态地选择这四种模式中变现价值最高的那种 ， 以最大化媒体收益 ， 这是供给方面临的市场需求 。数据加工和交易市场：广告主可以自由地使用各种数据指导投放 ， 诞生从第三方数据入手的数据交易平台（dataexchange）和第一方数据入手的数据管理平台DMP ， 为市场提供了有价值的数据源或数据加工服务 。
1.1 实时竞价流程
（1）cookie映射从广告主网站向DSP服务器发起cookie映射请求 。DSP与ADX服务器之间通信完成cookie映射 。
（2）广告请求用户浏览媒体网站 。媒体网站通过JavaScript或SDK向ADX发起广告请求 。ADX向各DSP传送URL和本域名cookie ， 发起询价请求 。DSP根据预先做好的cookie映射查出对应的已方cookie ， 决策是否参与竞价 ， 如果参与 ， 则返回自己的出价 。在等待一个固定的时间片后 ， ADX选出出价最高的DSP返回给媒体网站 。媒体网站从胜出的DSP拿到广告创意并展示 。
程序化交易模式除了实时竞价 ， 还有优选和私有市场 。优选优是允许单个需求方按照自己的意愿来挑选流量 ， 挑选过程与实时竞价类似 。
与RTB相比 ， 优选缺点在于决策过程可能存在比较多的服务器往返：在极端情况下 ， 需要三次服务器的往返才能得到最后的广告 。这有可能使得用户看到的广告延迟增大 ， 从而影响广告效果 。
私有市场是媒体为了保证广告主的质量 ， 将拍卖限制在一些被邀请需求方的小范围内 。这种程序化交易叫作私有市场 ， 私有市场中的在线交易过程与公开的实时竞价一致 。
根据库存类型、价格模式这两个关键产品特征 ， 把市场上与程序化交易相关的交易方式分成5类 。数字1至5代表挑选流量的优先级从高到低 ， 价格通常也从高到低 。
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1.2 广告交易平台（ADX）
广告交易平台（ADX）负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP ， 可以类比于证券市场中的交易所 。广告交易平台的由于不需要管理广告库存 ， 所以无需对广告进行检索 。但需要注意优化多个DSP发广告请求带来的带宽和机器成本的上升 ， 即询价优化 。
1.3 需求方平台（DSP）
以RTB方式购买广告的产品形态就是需求方平台 。
需求方平台的产品策略：受众定向 ， 广告检索、广告排序、广告定价和出价 。其中受众定向一般使用第一方数据 ， 结合第二方或第三方数据的定制化标签 。重定向和look-alike（新客推荐）是DSP产品特别要重视的产品策略 。重定向从信息来源和使用信息的精细程度上区分为网站重定向、个性化重定向和搜索重定向 。
网站重定向：即将在一段时间内到达过广告主网站的用户作为重定向集合 ， 这样的重定向流量其eCPM一般来说要比无定向流量高出一个数量级 ， 因此需要尽可能扩大投放量 。


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