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■互联网商业变现之在线广告（2）：程序化交易广告和移动原生广告( 三 )


第三方数据：非直接合作方拥有的数据 ， 如运营商数据、百度的搜索人群数据、阿里的电商人群数据、腾讯的社交人群数据等 。
数据管理平台（DMP）：
按照DMP平台的归属 ， DMP分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP 。
第一方DMP：指大型广告主自己搭建或者寻找外部技术提供商为自己搭建的内部DMP ， 用于分析和管理用户数据 ， 为营销环节提供决策支撑和用户数据支撑 ， 广泛应用于电商、游戏、旅游等行业 。
第二方DMP：指需求方服务提供者（一般是指DSP）搭建的DMP ， 旨在帮助广告主更好地进行投放 ， 在提升效果的同时加大投放量 ， 间接提升广告主在需求方平台的投放额度 。
第三方DMP：指以数据交易为主要形式的DMP ， 为需求方提供数据交换、售卖等服务 。通常需要对接入DSP后再运用到广告投放中 。
2. 原生广告
“原生”这一概念有两种诉求：表现原生与意图原生 。
表现原生是将广告的展示风格和样式变得与内容相一致；另一种诉求意图原生是将广告的投放决策逻辑与内容生产相一致 ， 从而做到用户意图上的“原生” 。
原生广告相关产品有：信息流广告 ， 搜索广告 ， 软文广告和联盟广告 。其中信息流广告是表现原生 ， 而搜索广告、软文和联盟很好的结合了表现和意图原生 。比较理想的原生广告平台应该能兼顾表现原生和意图原生的要求 ， 并且仍然可以以第三方平台的形式规模化地运营 。
3. 原生广告与程序化交易
原生广告和程序化结合的点在于哪里？
搜索广告和信息流广告都是原生广告的特殊形式 ， 而明确提供用户意图的搜索广告如果完全开放地进行RTB ， 则很难控制付费结果的相关性 。但如果是像社交网络信息流这样的原生广告环境 ， 由于用户意图并不明确 ， 则可以考虑用程序化交易的方式来运营 。
本文由 @无语凝咽 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可 ， 禁止转载
题图来自Unsplash ， 基于CC0协议


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