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「行业研究报告」洋河怎么了？

洋河股份:
白酒行业是公认的A股的顶级赛道 ， 行业毛利高、研发少、现金流好、没有明显的周期 ， 也诞生了茅台、五粮液、泸州老窖这些优秀公司 。 而起源于江苏的洋河股份也是其中之一 。
相对于茅台、五粮液的高大上 ， 洋河蓝色经典或许就是日常最多接触的品牌 。 尤其是其铺天盖地的蓝色广告、密集的铺货网点以及相对亲民的价格（海之蓝系列单品价格在100多元、天之蓝300多） ， 都决定了洋河是我们普通消费者更为青睐的品牌 。
洋河也正是借助着对行业中端价格段产品的精准卡位 ， 以及强大的渠道推广能力 ， 洋河股份从苏北成功走向全国 ， 成为20年以来白酒行业唯一一家成功全国化的地方名酒企 。 但这股蓝色经典却在19年业绩失速了 ， 根据公司19年业绩快报营收同比下滑4.34% ， 净利润同比下滑9.53% ， 业绩落后于同行 。
一、问题在哪
公司的业绩无非是受行业、自身产品、品牌、销售等方面的影响 。 行业上 ， 虽然去年白酒行业整体有所放缓 ， 但从其他企业的增速来看 ， 行业本身没有问题 。 而产品和品牌也未爆出安全、品牌伤害的问题 。 根据公司在巨潮资讯披露的消息 ， 公司在上半年做了一些营销上的调整 ， 如针对省内竞争态势对组织架构进行调整、主动采取控货措施让渠道库存更合理等 ， 再加上今世缘等其他产品的竞争 ， 导致了业绩的下滑！
具体问题
1、因为洋河考核太严 ， 为了完成业绩 ， 导致给供销商压货太多 。 根据团购商的反馈 ， 团购商正常业绩是一年一千万 ， 完成之后返利 。 一千万先打给厂家 ， 然后把货给团购商 。 团购只针对高端产品 。 而经销商的货压得还要多 ， 经销商还有海之蓝、天之蓝等中低端产品 ， 一年正常的业绩估计要七八千万 。 经销商的压过多 ， 洋河厂商自然也有压力 。
2、经销商多、打价格战 ， 导致经销商的渠道利润低、推销的积极性不高 。 洋河是这样的模式 ， 比如他有一个地方总代 ， 又开了好多小的团购商 ， 也可以跟厂方直接合作 。 假如有一个宴席 ， 厂商给了总代一个政策 ， 又给了所有团购商一个政策 ， 这导致了价格政策不统一 ， 由于洋河的小鱼多 ， 造成了价格战 ， 经销商日子不好过 。
既然洋河人产品盈利小 ， 经销商自然转而推销其他产品 。 洋河的品牌自然没有人家茅台强 。 顾客买茅台买的是品牌溢价 ， 买的是面子 ， 忠诚度高 ， 而买洋河的顾客很容易因为经销商的所谓让利或者没货了等套路而转移其他产品的 ， 忠诚度相对较低 。
3、江苏省内容量大 ， 但也是兵家必争之地 ， 竞争激烈 。 洋河股份是江苏省内的龙头酒企 ， 市场份额为30-35% 。 近两年 ， 洋河将重心移至省外市场 ， 省内收入占比逐年降低 ， 19年上半年 ， 公司省内及省外的收入增速分别为2.7%、19% 。 根据渠道调研 ， 19年省内库存压力大于省外 ， 省内最高库存为3-4个月 ， 省外库存基本上维持在1个月左右的水平 。 而公司要求淡季的合理库存水平是1-2个月 。 相比洋河省内增速放缓 ， 竞品今世缘近两年对洋河在省内核心市场的销售形成压力 ， 业绩表现突出,销售规模不足50亿的今世缘为何能对省内龙头洋河形成压力 。
二、如何应对
面对这些问题公司管理层积极应对 ， 主动调整 。 公司自2019年6月开始进行主动调整 ， 在新任副总裁刘化霜总的带领下采取构建新型厂商合作关系、理顺价格、多品牌战略、品质革命、柔性考核、强化营销队伍建设六方面措施 。
1、严格控制发货开票 ， 渠道库存达历史低点 。 面对渠道库存积压 ， 洋河积极采取控货稳价策略 ， 从6月份开始控货 ， 到8月份库存仍未达目标 ， 第三季度继续加强控货力度 。 从公司层面而言 ， 这一轮清库存直接造成了季度业绩的短期阵痛 ， 2019Q3公司营收同比增速低至0.63% 。 这一轮调整相较以往力度更大 ， 时间更持久 ， 可见公司期望彻底解决渠道库存挤压问题的决心 。 因此从长期来看 ， 这对洋河今后更为健康持续的发展是必要的 。
2、柔性考核 ， 着重把控市场价格 。 早期由于面临刚性考核方式 ， 分公司在销售目标的压力下往往会向经销商压货 ， 以致渠道库存积压 ， 终端价格受损 。 自19年中秋开始 ， 公司取消了“一刀切”的销量硬性考核公司深度研究方式 ， 采取弹性、跨期考核 ， 把侧重点更多的放在价格上 ， 引导分公司积极控货 ， 带动终端价格提升 。 同时 ， 费用投放政策也更加明确化、精准化 ， 减少了隐性投入 ， 价格更加稳定 。
3、构建新型厂商合作关系 ， 持续清理渠道团购商 。 大商为主 ， 多商补充 ， 在经销商混乱的区域 ， 以一个大商结合几个中小型经销商的模式 ， 进行统一指挥、统一营销 。 公司目前每个市场基本只有1个渠道商 ， 不能削减只能更换 。 同时 ， 公司对新增团购商的数量目标降低 ， 更看重团购商背后的品鉴顾问、团购资源、政府资源或者企业资源 ， 要求具备数据支撑 ， 策略上从盲目追求数量转向提高质量 。 此外 ， 考虑到现存团购商对价格体系的扰乱影响 ， 公司也将持续清理违规的团购商 ， 预计将砍除的数量为1/3 。
通过大半年的调整 ， 目前已取得一些成效：根据渠道调研 ， 省内库存1-1.5个月 ， 处于历史低位；批价稳中向上 ， 海118元 ， 天260元 ， 梦3为360元 ， 梦6为475-480元；终端价也有一定程度的回升 ， 海120元 ， 天270-280元 ， M6省内510元 。 随着控货稳价政策的持续进行 ， 洋河渠道利润有所回升 ， 渠道推力有望提高 。


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