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深响：而是重上风口的MCN，李佳琦、薇娅最成功的带货不是口红和火箭( 三 )


一门并不完美的生意
MCN（全称Multi-ChannelNetwork）最初从Youtube上衍生而出 ， 指通过将一定数量的网络红人聚集起来 ， 通过规范化、持续性输出内容进而实现商业变现的一种行业模式 。 通俗来讲 ， MCN所扮演的角色就是内容创作者和内容平台之间的中介 。
伴随国内移动互联网的快速发展 ， MCN很快漂洋过海落地国内市场 ， 并飞速壮大 。
随着内容平台逐渐多元化 ， MCN根据不同平台内容类型 ， 分为短视频MCN、电商MCN以及直播MCN等不同类别 。 也正是因为平台的多元 ， 国内MCN的商业变现方式更加多样 ， 面向B端时有广告营销、IP授权、流量分成、商业合作等方式 ， 面向C端时有直播打赏、内容电商、知识付费、衍生品销售等等 。
而随着网红经济产业链条逐步趋于完善 ， MCN已经从爆发期过渡至行业整体更理性的进化期 ， 其在产业链中的定位更加清晰 。 但随着行业竞争加剧 ， MCN存在的问题开始凸显 。
【深响：而是重上风口的MCN，李佳琦、薇娅最成功的带货不是口红和火箭】从内部来看 ， MCN的问题主要出现在内容源头即网络红人的身上 。
MCN与网络红人的合作方式通常包括自己孵化和签约成熟KOL两种 。 其中签约成熟KOL的最大弊端是MCN的管控力难以达到预期 ， 这一问题与早期直播平台争抢头部主播的情况类似 ， 即有议价能力的KOL会为了更高的分成跳向其他MCN 。 如果MCN仅依赖于头部的一两位红人 ， 红人一旦出走对MCN来说就是“灭顶之灾” 。
于是 ， 为显示自身具备可持续性、可规模化盈利的能力 ， MCN往往更强调粘性更强的自孵化模式 。 但事实上 ， 自孵化是个从0到1再到100的过程 ， 全程需要的专业团队支撑 ， 这意味着在能够进行商业变现前 ， MCN就需要付出相当高昂的人力和运营成本 。 同时 ， 红人并非可完美复制的标准化产品 ， 付出高成本打造能否走红难以预估 ， 人效比不高 ， 但试错成本极高 。
深响：而是重上风口的MCN，李佳琦、薇娅最成功的带货不是口红和火箭
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如涵旗下红人
除了创作者的不确定性 ， MCN同样要面对内容的不确定性 。
随着行业竞争更加白热化 ， 平台、用户对于内容质量的要求会逐步提升 ， 这就会对创作者的创作能力提出更高要求 。 与此同时 ， 竞争者剧增也带来了较严重的内容同质化问题 ， 这导致KOL的流量价值逐渐下降 。
种种原因下 ， MCN一度在资本面前失宠了 。 不过 ， 伴随行业发展 ， MCN自身也在进化 。
头部MCN打天下
尽管MCN存在模式上的种种缺陷 ， 但并不妨碍人们入内淘金 。 从整个行业来看 ， MCN竞争激烈程度逐年加剧已是众所周知的事实 。
据国盛证券发布的研报数据 ， 截至2019年 ， MCN数量累计已达到6500家以上 ， 而据艾瑞预测 ， 2020年中国MCN市场规模为115.7亿元 ， 2015-2020年的复合年增长率达到70.63% 。
竞争加剧必定导致优胜劣汰加速 ， 强依赖少量头部KOL、变现渠道单一的MCN都将会被淘汰出局 ， 而头部MCN因为在网红资源、分发渠道以及变现模式方面都更具优势 ， 在一定规模效应下将会占据更大市场份额 。
强者越强 ， 弱者出局 ， 行业里马太效应已经逐渐凸显 。
据克劳锐的调研数据显示 ， 2018年超过三成的MCN营收在5000万元以上 ， 且头部的营收达到亿级的占比逐年提升 ， 头部MCN占据的市场份额已经达到70%以上 。
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来源：国泰君安证券研报
与此同时 ， MCN行列里的头部玩家在持续迭代 。
随着行业发展 ， 垂直内容领域平台数量变多 ， 考虑到要最大限度扩大红人矩阵的影响力 ， MCN开始布局多个平台 ， 让网红在适合自身风格特点的多个平台同时上传作品 ， 以吸引不同使用习惯的粉丝 。


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