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『商业那点事儿』仅靠消费券还不够，解冻消费

『商业那点事儿』仅靠消费券还不够，解冻消费
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（图片来自企业官方微信）
疫情后期 ， 为恢复商家信心及带动消费 ， 各大商企几乎在同一时间密集发放了代金券、预售券、折扣券 。 目前 ， 发放消费券是商业企业直接且快速拉回消费者的有效方式 ， 在短期能激发被抑制的消费需求 。 但这种短期刺激产生的“临时消费”能否转化为长期的消费潜力 ， 仅仅靠消费券可能还不够 。
据小编了解 ， 最近一段时间 ， 包括万达、合生汇、西单商场、苏宁、国美等都下了一阵消费券”红包雨” 。
万达集团官方公告显示 ， 4月1日至30日期间 ， 全国320座万达广场将每天发出400张50元面额的电子消费券 。 其中 ， 单张面额50元的消费券将发放384万张 ， 总金额近2亿元 。 此次发放优惠券的万达广场中并未包括北京CBD、青岛台东、长春重庆路、南昌八一和丹寨小镇店 。
除了万达广场外 ， 合生麒麟新天地也表示 ， 将在疫情结束后 ， 投入百万元用于回馈消费者 。 消费者可以通过大众点评等平台团购优惠券 ， 所有场内商户均可使用 。 朝阳合生汇也针对线上线下推出一系列消费者和商家补贴活动 ， 如Plus会员满千返百、线上商城满300元返30元等活动 。
支付宝城市生活周数据显示 ， 北京已有超过3万商家把“促销”搬到了支付宝数字生活开放平台上 ， 为超过300万消费者提供了超过500万份优惠券 。
与此同时 ， 在北京市商务局主办的“防疫保供网上行”促消费活动中 ， 300多家商超、电商、餐饮、快递外卖、外贸、生活性服务业企业也都发放了上亿元都消费券 ， 其中 ， 北京苏宁在京率先发放3000万元消费券；国美发放1.2亿家电消费券；京东联合众多品牌发放总价值15亿元的京东消费券 ， 重点覆盖3C电子、消费品等品类 。 苏果超市发放了100万份总价值约1亿元的全民消费券 ， 涵盖休食、服装、小家电等品类共计万余件单品 。
发放消费券这一举动 ， 确实激发了消费者被抑制和冻结的消费需求 。 在“消费券”等各项促销举措带动下 ， “防疫保供网上行”促消费活动中 ， 各企业销售额增长明显 。 其中 ， 西单商场西单店销售额环比增长接近50%；北京邮政销售额环比增长81.24%；苏宁在活动期间一周实现销售1.27亿元 ， 当周销售环比前一周增长276.96%；国美通过消费券、直播带货、与厂商合作让利等多种形式促销 ， 销售额环比前一周增长50% 。
除了消费补贴和打折促销 ， 多个商家也在通过谋划IP活动吸客 。
国贸商城相关负责人表示 ， 为提振消费 ， 将会举办"为爱重启"艺术主题活动 ， 营造治愈系的艺术氛围 。 此外 ， 国贸商城还会继续推广云购物平台 ， 给消费者更多购物选择 ， 同时推出"套餐秒杀"活动 ， 补贴餐饮商户和消费者 。
三里屯太古里在采取严谨的疫情防控措施基础上 ， 延长了会员停车优惠时间 。 据介绍 ， 三里屯太古里优化了会员体验和多渠道购物方式 ， 即日起至4月30日 ， 所有会员可每天享受一次3小时免费停车 ， 黑钻会员可全天免费停车 。 三里屯太古里还为消费者准备了"云"购物指南 ， 通过店铺微信达成的会员消费 ， 可享受双倍积分 。
当然 ， 商企打出消费券这张牌 ， 并不意味着就可以坐等“报复性消费“大潮的来袭 。 相关协会表示 ， 从国内外以往发放消费券的实际效果来看 ， 在促消费、扩内需这场“持久战”中 ， 消费券仅能发挥强效催化剂的作用 ， 形成明显的短期刺激效应 。
『商业那点事儿』仅靠消费券还不够，解冻消费
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（刘卓澜/摄）
该协会分析称 ， 消费券并非治愈疫情之下消费疲软的灵丹妙药 ， 对于大多数消费者来说 ， 消费增加与减少主要取决于预期收入的变动 ， 仅凭有限的消费券无法稳定消费预期 。 这些发放出去的消费券能在多大程度上转化为真实消费 ， 还要看各地政府与企业能否科学设置、合理发放 ， 打出漂亮的提振消费组合拳 。 通过灵活的拳法 ， 从新行业、新业态、新模式中挖掘消费潜力 ， 因地制宜找好发力点 ， 打出新套路 。
中国百货商业协会秘书长杨青松表示 ， 快速恢复消费有两种办法 ， 即转战线上和发放消费券 ， 但两者都非长久之计 。 如果长期使用满减或补贴方式去刺激消费 ， 会造成恶性循环 。 消费者的购物意愿会更加依赖折扣活动 ， 导致“无折扣不购买”的结果 ， 商家也会因此造成巨大的毛利损失 。
如今 ， 消费者已从商品消费转变为对生活品质提升感受的消费 ， 真正促使他们走出家门的 ， 应该是一个友好型城市消费空间 。
杨青松指出 ， 目前商业企业发放消费券的行为其实是最直接拉回消费者的方式 ， 通过短期刺激消费转向让消费者发现场内变化 ， 因为现在的商业不再是过去传统模式 ， 而是拥有更加丰富的内容、体验和趣味性 。 实体商业应该通过此次疫情调整丰富的业态和体验组合 ， 为日后吸客做好铺垫 。
【『商业那点事儿』仅靠消费券还不够，解冻消费】刘卓澜/文


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